«Uruguay, y los que se interesan por el desarrollo económico, no pueden vivir de espaldas al Marketing»

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En la primera charla del Ciclo de Marketing que emite Producción Nacional, el economista Carlos Scarone da cuenta de la creciente importancia de la disciplina.

Ciclo de Marketing. Prof. Ec. Carlos Scarone.
Entrevista emitida el viernes 04/04/08 en Producción Nacional – 1410 AM LIBRE

En la primera charla del Ciclo de Marketing que emite Producción Nacional, el economista Carlos Scarone da cuenta de la creciente importancia de la disciplina en función del desarrollo económico, y brinda una definición del Marketing aplicable tanto a los pequeños emprendimientos como a las grandes multinacionales.

Alejandro Landoni – Esta tarde comenzamos el ciclo de Marketing que vamos a desarrollar junto a distintos especialistas del Centro de Postgrados de la Facultad de Ciencias Económicas (FCE) de la Universidad de la República (UdelaR). La intención es incorporar algunos conceptos sobre una disciplina que es de vital importancia para los emprendimientos, pero sobre la que a veces uno tiene una visión parcializada.

Es un gusto darle la bienvenida al economista Carlos Scarone, director académico de este Máster de Especialización en Marketing de la FCE.

Carlos Scarone – Aquí estamos, con mucho gusto de aceptar la invitación.

AL – El Profesor Scarone es Catedrático de Comercialización de la Facultad de Ciencias Económicas, Master en Sociología de la Información y el Conocimiento, al tiempo que se desempeña como Consultor Senior de CEPAL.

CS – Mis dos grandes vectores son el Marketing, que es a lo que me he dedicado con singular intensidad desde 1979 -ya estoy en mi trigésimo año- y la economía que es mi profesión, mi título universitario. Con total convicción diría que son vectores que se entrecruzan, no son para nada paralelos. Creo que ese es un tema interesante para conversar.

AL– Eso le iba a comentar justamente. El Marketing de a poco ha ido tomando espacios en distintas disciplinas, pero, ¿cómo se define el Marketing en sí mismo? ¿Cómo lo podría definir usted?

CS– Como lo podría definir yo, eso es interesante, porque justamente por este tema vectorial diría que mi definición probablemente difiera de la definición que diera un psicólogo, un sociólogo, aunque ellos también estuvieran dedicados al Marketing. Por eso digo que es una disciplina bastante singular porque toma auge, y de alguna manera, en mi concepción, es una rama especializada de la economía. Con CEPAL  (Comisión Económica Para América Latina y el Caribe) estamos justamente haciendo un proceso bastante interesante de reflexión sobre las vinculaciones del Marketing con la economía. Esto creo que ameritaría una reunión casi específica.

AL – Creo que es innovador o interesante plantear que el Marketing es una rama especializada de la economía…

CS – Sirve para que lo pueda entender cualquier persona que esté escuchando el programa. Cuando uno habla de economía uno habla de la atención a diferentes temáticas, en particular aquellos fenómenos que tienen que ver con el área productiva, con el intercambio y con el consumo.

Cuando hablamos de Marketing hablamos de cosas muy parecidas. No hablamos del área de producción, que es un ámbito que se lo dejamos a la economía o directamente al área técnica (un ingeniero industrial se dedica al área productiva), pero sí hablamos de las otras áreas; del intercambio, del consumidor, con mucho más énfasis que en economía (aunque ya decía John Stuart Mill que si no consideramos al consumidor no hay economía).

Cuando uno habla de consumidor piensa en Marketing. Sin embargo, el consumidor es un actor omnipresente en el tema económico. Desde el principio, y estoy hablando de unos siglos para atrás, John Stuart Mill, Adam Smith, David Ricardo hablaban de la importancia del consumo –dividir el consumo en varias áreas, en varias facetas, en varias formas de verlo-, entonces es interesante y muy potente identificar al Marketing como una cosa especializada, una aplicación muy microeconómica del área económica.

Creo que esto es un abordaje -no original porque muchos teóricos lo atacan por este lado- pero diría que le presta una relevancia muy importante, a uno de los grandes desafíos que se encuentran en las sociedades, y debemos hablar de Uruguay también; el tema del desarrollo económico. A mi juicio, pensar en el desarrollo económico obviando o soslayando el Marketing es una visión sumamente coja, sumamente débil. Uruguay, y los que se interesan por el desarrollo económico, no pueden vivir de espaldas al Marketing.

Por ejemplo, y voy a lo micro, a lo súper aplicable, yo no concibo a nuestras  embajadas o consulados simplemente como representaciones diplomáticas, sin incidencia en lo que es el intercambio, la búsqueda de negocios. Esto es una aplicación del Marketing a un área, directamente a las relaciones exteriores. ¿Cómo imbricar ese tipo de cosas? En la práctica de las relaciones exteriores, que yo pienso que debe estar a cargo de gente tremendamente especialista, no siempre sucede así. Hay países que se ocupan de este tipo de cosas.

AL – Los chilenos por ejemplo.

CS – Por ejemplo. Casi diría que debe ser parte de las metas usuales de un embajador o cónsul desarrollar cierta cantidad de negocios.

AL – La gente cuando piensa en Marketing, por ejemplo cuando a un emprendedor le dicen “A tu producto le falta Marketing”, seguramente piensa en ponerle etiquetas, en mejorar el envase, en ese tipo de cosas. Una visión muy limitada, por cierto.

CSYo te diría que muy limitada, y tu visión es bastante simpática, en el sentido que en general se piensa bastante peor. Una acepción usual es cuando alguien es más o menos seductor, inmaterial e insustancial, se dice “¡Qué Marketing tiene este tipo!”.

AL – Es cierto.

CS – “¡Qué Marketing tiene este tipo!” es que bien se vende, más allá de lo que vale. Eso a mí me preocupa, porque es una visión bastante difundida, y habla del Marketing como algo que se debe hacer para tener resultados, como algo poco serio, cuando en realidad yo estoy planteando una cuestión muy científica del Marketing. Hay cosas muy artísticas, también es así, pero hay mucha ciencia, hay mucha aplicación tecnológica, hay mucha aplicación estadísticamente pesada, dura. Tú has participado en cursos de Marketing…

AL – En un taller de estadística que fue particularmente duro…

CS – Se podría trabajar el Marketing solamente desde el punto de vista cuantitativo, y dejar lo cualitativo. Hay libros enteros de maestros, Philip Kotler tiene todo un libro en el que sólo habla de Marketing en términos cuantitativos, todo lo resuelve a través de funciones matemáticas, índices estadísticos.

No digo que es la única forma, lo que quiero transmitir es que hay que tener cuidado, no es cuestión de venderse bien, la venta es uno de los asuntos del Marketing. Decía un pensador muy importante por ahí: “Si las cosas se hacen suficientemente bien, la venta no es importante”. ¿Qué quiere decir? Que si uno hace las cosas bien no tiene que salir a buscar clientes, los clientes vienen solos, o algo por el estilo.

Estoy hablando de un concepto de Marketing que involucra un montón de aspectos, que no va solamente por aspectos de seducción. Sin duda que, para atraer a un cliente, hay que tener alguna cuestión suficientemente seductora, pero eso es una parte absolutamente táctica y lo más importante, lo duro, está detrás de esa concepción, más o menos simplista. Por eso estuvo muy oportuno eso que dijiste de tal cosa o tal persona tiene Marketing. Es muy común e incorpora un dejo de desprecio atrás de esto. Es bueno que lo hayas traído a colación, porque aclara mucho el concepto fuerza.

AL – Una de las cosas que a mí más me impactó de haber estudiado Marketing es justamente que en la propia definición de un producto se tiene que utilizar herramientas de Marketing para que el producto sea después exitoso. No es que el producto está acabado y uno ve como lo viste, sino que en la propia concepción del producto se utilizan herramientas de Marketing.

CS – En realidad la cosa es así; cuando uno desarrolla un producto debería saber que ese producto tiene aceptación en el mercado, es decir, no tiene sentido crear productos que no se realicen, para usar un término técnico.

Los productos se realizan en el mercado cuando está concretada su transferencia. Si eso es así, cuando uno concibe el producto, ya debe tener en cuenta de una manera u otra que es lo que está buscando, deseando o aspirando el mercado, lo cual incorpora toda una temática bastante compleja que es qué hacer con los productos totalmente novedosos, qué tipo de testeos son posibles. No vamos a entrar en eso que lleva un buen rato.

Pero sí es cierto lo que tú dices, cuando se desarrolla un producto no tiene sentido desarrollarlo a partir del leal saber y entender de la persona que lo lleva a cabo, debería sustentarse en otras cuestiones mucho más fundamentales, que van en todo el desarrollo de un nuevo producto, muy sistemático, preciso y controlado. Hay compañías, 3M (la empresa que lanza más productos al mercado en el mundo) o Unilever, por ejemplo, son compañías que saben que de 100 productos que lancen muy poquitos van a sobrevivir, alguien dice que el 10%. Lo que sí es cierto es que la mayoría de los productos no andan, y eso que esas compañías son muy cuidadosas de lanzar productos testeados. Imagínense ustedes si lanzan productos sin ton ni son, porque les gusta.

Hay una polémica bastante interesante entre dos departamentos, el de Marketing y el de Producción, donde Producción hace sus valoraciones sobre aspectos físicos, técnicos, y Marketing dice “Está muy bien, será muy resistente pero yo quiero algo liviano”. “No pero este no se va a romper nunca”. “No, quiero algo liviano, si no es liviano el consumidor no lo quiere”. Eso muestra una óptica frente a la otra. Uno que atiende a la parte física, la parte técnica, y otro que atiende a lo que realmente se quiere, qué es lo que se demanda, hablando técnicamente.

AL – Si tuviera que darnos una definición concreta del Marketing ¿cómo lo definiría?

CS – No te quiero definir de acuerdo a las escuelas, te voy a dar una definición casera, que es buscar realizar el valor tanto en el consumidor como en el que provee los productos.

AL – Realizar el valor tanto en el consumidor como en el proveedor de los productos.

CS – Exactamente. Veamos que ambos buscan satisfacción, ambos buscan valores. Valor quiere decir algo útil, ambos buscan utilidades, entonces, se trata de ver de qué forma es posible, tanto para el productor como para el consumidor que esto sea satisfactorio. Más aún, si sólo fuera satisfactorio para una de las partes el matrimonio no anda.

Es decir, si el productor lograra su satisfacción al margen del consumidor, probablemente no logre poder concretar operaciones sucesivas, que de eso se trata un negocio, de la repetición permanente de las operaciones. Y viceversa; si el consumidor consigue su satisfacción y el productor no, seguramente el productor no va a estar tentado de lograr producir otra vez lo mismo, y va a cortarse la cadena.

Se trata de una especie de búsqueda de utilidades conjuntas, o sea que el productor debe estar atendiendo al consumidor, el consumidor no va a atender al productor, el consumidor busca sus satisfacción. El desafío es justamente para el productor: cuál es el espacio, qué es lo que debo proveer, de qué manera, cuales son los satisfactores para mis consumidores, qué modificaciones debo introducir, qué cambios son los que se deben aportar.

AL – Quedaron muchísimos temas sobre la mesa. Hoy comienza este ciclo de Marketing y vamos a traer a Producción Nacional a especialistas que están dando clase en el Posgrado y en el Master de especialización en Marketing en la FCE. Vamos a ir abordando en cada uno de los espacios puntos específicos, con la idea de que las personas que nos están escuchando, y nosotros mismos, podamos incorporar algunas nociones que nos permitan mejorar nuestro propio emprendimiento.

Un gusto haber recibido al economista Carlos Scarone, director académico de este Máster de especialización en Marketing, muchas gracias.

 

Posgrado y Master en Marketing – Centro de Postgrados de la Facultad de Ciencias Económicas – Universidad de la República: www.ccee.edu.uy/posgrado

 

Desgrabación y edición: Lic. Cecilia Álvarez.

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