Agencias de publicidad preocupadas por pérdida continua de rentabilidad

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La actividad publicitaria contribuye al PBI más que la industria arrocera, cuatro veces más que la industria del vino y bastante más que la industria de la vestimenta.

Ricardo Vairo, Presidente de Audap

Este año, la contribución directa de la actividad publicitaria al Producto Bruto Interno fue del 0,43%.

¿Esto es mucho o es poco? Para poder comparar, uno de los productos que más se exporta en Uruguay son los cereales y entre los cereales está el arroz. La actividad publicitaria está contribuyendo al Producto Bruto Interno, más que la industria arrocera. Cuatro veces más que la industria del vino y bastante más que la industria de la vestimenta.

Solamente las agencias de publicidad están dando trabajo a más de mil uruguayos y según dicen, tienen altos porcentajes de empleo calificado y también de empleo femenino y empleo joven, superando los promedios del sector Servicios.

Año a año la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap) presenta un estudio sobre el impacto que la actividad publicitaria tiene en la economía del país. El 2009 el estudio revela que la inversión publicitaria cayó tras haber tenido un crecimiento sostenido entre los años 2005 y el año pasado.

Para conocer a qué se debió esta caída de la inversión en un año electoral — daba la sensación que con toda la publicidad electoral que vimos, debía de haber aumentado —, y para conocer cómo es la industria publicitaria en el Uruguay conversaremos con Ricardo Vairo, el presidente de Audap.

 

Alejandro Landoni — Hace cinco años que están haciendo este estudio. Este último en particular lo hizo la Consultora CINVE, en el cual se cuantifica la evolución de un sector importante para la economía de nuestro país.

Ricardo Vairo — Así es. Ya tenemos una fotografía de cinco años y año a año le vamos agregando algunos elementos nuevos, como fue este año justamente de la publicidad política entre otras cosas.

Es un estudio que presentamos el viernes y ahora tenemos que empezar a analizar a fondo todas aquellas cosas lindas, buenas y aquellas no tan buenas que todo estudio presenta.

A.L. — ¿Cómo es el mercado publicitario del Uruguay? ¿Cómo se compone? ¿Cuántas agencias hay? ¿Es un mercado concentrado?

R.V. — No es un mercado concentrado. Creo que en Uruguay hay poca cosa concentrada. Es un país donde tendemos más a la cantidad.

En este momento somos 33 agencias socias y podemos estar hablando de un mercado de unas 100 agencias estimadas, entre los que podemos llamar “el publicista con maletín”, pero que también tiene sus clientes y trabaja.

A.L. — Es brutal porque pareciera que en Uruguay hay una evolución permanente de agencias. Siempre aparecen grupos nuevos y da la sensación de que hay una tendencia a dividirse muy rápido. Algunas personas tienen dos o tres cuentas importantes y ya tienen su propia empresa. ¿Usted lo ve así?

R.V. — En general es muy baja la reglamentación de ingresos que pueda tener la agencia, entonces normalmente es muy común que personas que desarrollan una carrera en una agencia de publicidad, un día deciden hacer su propia empresa; generar su propio desafío y abren su agencia y empiezan a generar clientes y hay mucha rotación en ese aspecto.

Es un mercado muy atípico.

Normalmente decimos como en la crisis de 2002, cuando hay crisis estructurales se supone que “se achica la torta” como se dice vulgarmente, y también se achican los actores. Para nosotros fue un ejemplo en donde se “achicó la torta” y sin embargo se agrandaron los actores.

A.L. — Uno de los obstáculos que plantean en el informes respecto a las perspectivas del mercado es que hay mucha informalidad.

R.V. — Es una de las barreras que todas las agencias encuestadas pusieron como prioridad.

Nosotros estamos tratando de contener dentro de la asociación a todas aquellas agencias profesionales que pagan sus impuestos; que tengan todo el software legal; que puedan generar todos los servicios y en eso estamos trabajando.

Una de las cosas que tendríamos que entrar a ver es ese informalismo, que no sólo ataca a las agencias de publicidad.

A.L. — Dentro de este informe que vamos a analizar, ¿el tema del informalismo está contemplado? Cuando hablamos de esta contribución directa al PBI, ¿ya está contado el tema informal o no?

R.V. — Sí, está contado. Se supone que es una proyección.

Con respecto al informalismo, lo que maneja el estudio es que es una de las principales barreras o problemas que las agencias de publicidad entienden que existen en el Uruguay.

No está analizado a fondo. De repente es una de las cosas que podríamos evaluar en el próximo estudio.

Continuamente de todos estos estudios generalmente sacamos algunos de los grandes temas como para poder agregar al año siguiente.

A.L. — Otra cosa que me llamó la atención fue que menos del 5% de los ingresos se debe a exportaciones.

Se ve que cada vez se hacen más publicidades en Uruguay y viene gente a rodar acá. Ahora en Montevideo hay un rodaje todos los días y no son sólo de agencias de publicidad, también son de filmes y de largometrajes.

Llama la atención que menos del 5% se deben a exportaciones.

R.V. — Es una industria que está focalizada en el mercado interno. Tal vez por eso, hasta que empezó a analizarse este estudio, nunca se pudo valorizar. En este país generalmente estamos muy centrados en lo que es exportaciones. Siempre hablamos del arroz, la vestimenta, informática; a todas aquellas industrias que tienen un poco más exportador.

La publicidad es al revés, el 95% está dirigido al mercado interno y sólo hay un 5% de exportaciones, que básicamente son agencias que trabajan para clientes internacionales, pero en su mayoría deben de ser del área de producción que se trabaja mucho y bien en Uruguay.

A.L. — Por más que cayó la inversión, cayó apenas la contribución directa al PBI; de todas maneras, la publicidad aporta más que otros sectores. El aporte de la industria publicitaria cayó un poquito la economía — del 0.46 al 0.43% —.

R.V. — Es un 5% en dólares.

A.L. — ¿Cómo se explica? Uno pensaría que con toda la publicidad política que se difundió, tendría que ser al revés.

R.V. — Bueno hay una idea de que en los años electorales la publicidad política copa un poco los medios.

Nosotros también medimos eso y vimos que los resultados dan que la publicidad política ocupó sólo el 10% de la actividad publicitaria en el año.

Tal vez la percepción sea mayor porque está concentrada en dos grandes momentos, entonces ahí la saturación es mucho mayor, pero si uno lo proyecta en un año calendario, llegamos a ese 10%, o sea que la incidencia es mínima.

¿Por qué cayó? Tendríamos que averiguarlo. Estos estudios nos dan la posibilidad de empezar a hacer los análisis correspondientes.

De cualquier forma, yo decía que si nos paráramos en octubre o noviembre del año pasado — cuando estábamos en medio de la crisis internacional y de la incertidumbre que se generó acerca de qué podía ocurrir acá en Uruguay —; y nos decían que la inversión publicitaria iba a bajar sólo un 5%, íbamos a estar todos contentos porque realmente era un momento de gran incertidumbre.

Por suerte esta crisis internacional no afectó mucho el mercado de consumo interno que tampoco bajó — el mercado de consumo interno proyectado a fin de año daba un aumento del 1% con respecto a 2008, que había aumentando ya un 33%.

A.L. — ¿Usted habla del mercado general?

R.V. — Del mercado general.

Una de las cosas que medimos año a año es la relación que hay entre el crecimiento del Producto Bruto Interno, el crecimiento del consumo y el crecimiento de la inversión publicitaria.

Los números están dando que el Producto Bruto Interno está creciendo por encima del consumo y el consumo está creciendo por encima de la inversión publicitaria. Esa es una brecha que se está abriendo año a año y que nosotros ahora queremos investigar.

A.L. — Hay una suerte de explicación que vi en el informe que decía que ahora se gasta más en alquileres y en combustibles — “bienes que no son objeto de publicidad”.

R.V. — Exactamente, una de las explicaciones podría ser: ¿hacia dónde se está dirigiendo el consumo? Hacia rubros que no son de una actividad publicitaria mayor.

Pero creo que tenemos que analizar mucho todavía.

A.L. — La publicidad es una de las cosas básicas del sistema de producción que tenemos y que vivimos en esta parte del mundo.

¿Se está haciendo menos publicidad o no?

R.V. — Creo que no. En términos de espacio publicitario, está creciendo año a año y creo que en el 2008 y el 2009 se ha mantenido. No podemos decir que se hace menos publicidad.

Aquella publicidad tradicional de televisión, radio y prensa empezó a aparecer en la vía pública, hasta hoy donde tenemos una gama de recursos de medios — como hablábamos fuera de micrófono del crecimiento que está teniendo Internet y todos estos medios alternativos que están surgiendo — que hoy hacen a la comunicación mucho más difícil.

A.L. — Igual el 48% está en televisión.

R.V. — El estudio de este año da un crecimiento de la inversión publicitaria en televisión, dando una cifra del 48%.

A.L. — La segunda es la radio.

R.V. — La radio no muere.

A.L. — Por suerte no.

Después está prensa escrita, pero ya está con un 13% creo.

R.V. — 16% era radio y 13% prensa, y vía pública andaba en10 o 12%.

A.L. — Internet es muy marginal.

R.V. — Es como algo muy marginal, pero que está creciendo y creo que está creciendo a una importante velocidad en cuanto a la cantidad de campañas.

De repente no se nota tanto en cuanto a la inversión publicitaria.

A.L. — Antes de entrar al estudio estaba hablando con Juan Pablo Méndez acerca de ese tipo de publicidad que se llama viral, publicidades a través de Internet que llegan básicamente a través de mails, algunas muy creativas, y otras como decía Vairo, muy nocivas, que son las contra campañas — “no consuma tal cosa porque le provoca tal enfermedad o tal otra” — aunque a veces no se sepa a ciencia cierta qué fundamento real tienen.

R.V. — Sí, es todo un tema. Audap junto a la Cámara de Anunciantes hemos formado el CONAR (Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria) que existe en la mayoría de los países del mundo y justamente uno de los problemas más difíciles que están teniendo los CONAR en el mundo es el tratamiento de lo que llamamos la publicidad viral, cómo manejarla y cómo poder controlarla.

A.L. — ¿Controlarla… difícil?

R.V. — Internet es un mundo difícil.

A.L. — ¿Cuáles son a su criterio los principales desafíos que tiene la industria publicitaria en el Uruguay en base a este estudio en particular y a la evolución de los últimos cinco años?

R.V. — Algunos temas que nos preocupan porque se sostenien en el tiempo… Uno es la brecha cada vez más amplia que se está dando entre el consumo y la inversión publicitaria. Vamos a empezar a estudiar eso con los distintos actores, y el otro tema a nivel de agencias es una pérdida continua de la rentabilidad.

En estos cinco años las agencias hemos perdido un 24% de la rentabilidad, que teníamos debido básicamente a la relación del Ingreso Bruto versus el aumento a nivel salarial. La industria publicitaria es una industria que paga bastante bien. Está por encima de lo que son los promedios del sector comercial privado.

Hemos mantenido la plantilla — estamos alrededor de las 1.000 o 1.100 personas —, pero hemos ido cayendo sistemáticamente en cuanto al Producto Bruto de acuerdo a la gente que trabaja. Eso nos preocupa.

El nivel salarial ha aumentado un 17% en los cinco años, cuando podemos estimar que dentro de un presupuesto de una agencia, alrededor de un 60% para arriba es por pago de salarios.

A.L. — Prácticamente las 2/3 partes.

R.V. — Las 2/3 partes están dedicadas a cabezas que piensan.

Es uno de los temas que más nos ocupan, entonces por cada dólar que está entrando a una agencia, hay más trabajo que estamos dando y estamos con una pérdida de rentabilidad que es un tema que tenemos que atacar en conjunto entre todos los actores.

A.L. — Usted me dice eso y me viene el temor de que van a echar gente, porque usted dice que baja la rentabilidad y subieron los salarios…

¿Cómo se arregla eso?

R.V. — Creo que se arregla de varias formas.

Una, hacia adentro.

El viernes presentamos, justamente en el Día de la Publicidad, en una reunión que tuvimos con todas las agencias socias, un manual de remuneraciones tendiente a educar un poco hacia adentro, de cómo se deben de cobrar los honorarios, qué tipo de sistemas de cobro honorario hay, cómo saber cuando un anunciante o una cuenta que uno tiene es rentable o no.

Dar todos esos elementos como para poder tener hacia adentro un estudio de qué es lo que está pasando y hacia afuera una herramienta para poder negociar con los anunciantes ya existentes de la agencia o los posibles nuevos.

Es una herramienta que también en conjunto con la Cámara de Anunciantes la estudiaremos. Tenemos una excelente relación con la Cámara de Anunciantes y empezamos a trabajar por ese lado.

El camino no es la reducción de personal porque le decía que la publicidad ha pasado de ser una actividad a ser una profesión. Cada día tenemos que entregar mayor y mejor calidad en los servicios.

Entonces, no pasa por tener menos gente sino que es todo lo contrario: pasa por tener gente más calificada, por lo tanto los niveles salariales si llegan a niveles que desestimulan a la gente, se nos convierte en un problema serio.

Creo que no es un tema sólo de agencias sino que es un tema del negocio publicitario en general.

A.L. — ¿Ustedes tienen Consejo de Salarios?

R.V. — Estamos dentro del Consejo de Salarios.

A.L. — ¿Allí habían acordado o no?

R.V. — Creo que nosotros estamos dentro del Grupo 19, estamos dentro del sector comercial.

A.L. — Llama la atención qué cobran las agencias, porque se usa mucho en el ambiente que a veces la agencia lleva un porcentaje de la publicidad que sale en algunos medios y a veces eso es un poco raro a la hora de evaluar cuáles son las ganancias previas que tienen las agencias de publicidad.

R.V. — Sí, tradicionalmente en el siglo XX el sistema de cobro único de las agencias era un porcentaje, como honorario, sobre la inversión de los anunciantes.

A.L. — Lo que daba la sensación de que la creatividad de la agencia como que no se cobraba, porque se cobraba una comisión sobre la difusión que el anunciante le hacía a ese aviso.
Si hacía mucha difusión se ganaba mucho pero en esencia capaz que no se recuperaban los costos.

R.V. — Exacto, como usted dice no cobrábamos por las ideas, cobrábamos por la emisión de las campañas en los medios.
Básicamente era un momento en el cual los medios masivos eran el 100% de la inversión publicitaria.
Esto ha ido cambiando, han ido apareciendo otros medios y se hace mucho más difícil. Por eso le decía que la actividad publicitaria dejó paso a la profesión, en donde hoy ya hay mucha estrategia atrás y hay todo un estudio sobre distintas posibilidades de llegar al consumidor, y se han ido también cambiando los sistemas de remuneración.
En Audap estamos trabajando mucho para poder reposicionar y jerarquizar nuestra profesión y tratar de cobrar por lo que entregamos.
Uno de los sistemas que ha ido creciendo en el mundo para poder dejar de lado este tema del porcentaje es lo que se llama el TI, una remuneración fija basada en las horas-hombre y los equipos de atención que se tienen con el cliente.
Después no tiene nada que ver con la inversión que pueda hacer en los medios, que puede ser mucha o puede ser poca, sino que está basado en la atención en todas las áreas a determinado anunciante.

A.L. — ¿Estaba bien o estaba mal cobrar la comisión en función de la difusión que tuviera ese aviso en función de la inversión?
Porque si usted es el dueño de una empresa y decide ir a una agencia de publicidad para que le hagan un aviso y le recomiendan que ponga el aviso en determinados medios y luego me entero que la agencia cobró un porcentaje por el aviso que yo puse en esos medios. ¿Cómo queda eso? ¿Está bien? Le hablo a nivel ético.

R.V. — Desde el punto de vista ético está bien. El tema no creo que pase por ahí.
Cuando esto arranca creo que las agencias eran más que nada comisionistas. Eran aquellos que tenían los contactos con los medios, que compraban los medios y se los vendían a los anunciantes cobrándoles una comisión.
Pero también los anunciantes tenían que poner algo y les empezaron a darle el servicio, pero básicamente eran comisionistas, gente que compraba en medios para vendérselos a los anunciantes y eso fue dando paso a todo lo que hablamos de un servicio mucho más integral, con planificación estratégica, con creatividad.
Las agencias se fueron transformando dejando de lado el foco en la compra de medios y sí centrándose en lo que la profesión indica, que es vender todo el servicio de comunicación.

A.L. — De hecho se creó una unidad específica que son las Centrales de Medios.

R.V. — Las Centrales de Medios o departamentos dentro de las propias agencias, pero el foco hoy no está en la compra de medios. Inclusive ya la mayoría de los anunciantes compra directo, con o sin intervención de la agencia, pero ya hay un manejo directo del anunciante con el medio.

A.L. — Otro de los temas que vi en el informe y que para ustedes es un obstáculo importante para el crecimiento de la industria publicitaria, es la carga impositiva que tienen.
Usted hablaba de baja rentabilidad … ¿Por el lado de la carga impositiva podría haber algún tipo de solución?

R.V. — Sí, la puede haber.
Esto lo conocimos el viernes. Esta son barreras que las agencias entienden que tienen.
Vamos a empezar a analizar — las cargas impositivas de las agencias de publicidad son las mismas que tiene todo el sector comercial —, podemos estudiar eventualmente si hay alguna posibilidad de poder generar por ese lado algún beneficio, pero es como un enunciado todavía muy titular.
Es momento de empezar ahora a las mismas agencias que han puesto esto como barrera, tratar de que nos den más información sobre a qué tipo de cosas se refieren y qué cosas les gustarían.

Foto tomada del Círculo Uruguayo de la Publicidad: www.circulopublicidad.com.

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