“El marketing no es un lujo, es una necesidad”

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Comienza en Producción Nacional un “práctico, útil y necesario” Ciclo de Marketing, que no debe faltar en la cartera de la dama ni en el bolsillo del caballero.

El ciclo estará a cargo del analista en Marketing Milton Machado, que es director de Zeta Marketing. Machado da cursos de Marketing en distintas empresas, fue docente de la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM) en el área de Marketing y de Comunicación, fue planificador estratégico del grupo Zeta Comunicación y está realizando entre otras cosas, un máster en Programación Neurolingüística.

Alejandro Landoni — ¿Qué tiene que ver la presentación de un vendedor ambulante con el Marketing?

Milton Machado — Hay que desmitificar. En realidad, más allá de la ampulosidad de determinados términos, el marketing es una actividad que se utiliza en forma cotidiana y aún en actividades que pueden ser entendidas como simples o de menor complejidad — como puede ser el señor que lleva su vida adelante vendiendo productos en los ómnibus- sabiéndolo o no está aplicando marketing.

Porque por ejemplo, entre algunas de las variables que tiene el marketing, él tiene que definir qué productos va a vender, a qué precio va a comercializar esos productos, qué promoción les va a dar, armar un speech acorde para lograr conmover o despertar la necesidad a la gente a la cual va a venderle los productos, y a su vez tiene que fijar en dónde los va a vender. O sea, definir en qué zona va a trabajar, en función de cuáles sean las características de la demanda de esa zona.

A.L. — Son las famosas cuatro variables del marketing mix.

M.M. — Exactamente. Son las famosas cuatro variables: producto, precio, plaza y promoción sobre las cuales vamos a ir ahondando.

A.L. — Las cuatro “P” del marketing.

M.M. — Pero, el señor que comercializa los productos en forma ambulante en los medios de transporte capitalinos, también tiene que aplicar estrategias.

No sólo se queda en definir lo qué va a hacer en estas cuatro variables, sino que además tiene que tener en cuenta cuál es el entorno competitivo, a los efectos de saber dónde tiene mejores condiciones para competir y que le vaya mejor que a otros que realizan su misma actividad, porque en los mercados sobran ofertas y faltan compradores para esas ofertas.

Entonces, el vendedor no sólo tiene que trabajar en tener y definir estas cuatro variables de las que hablábamos de una manera correcta, sino que lo tiene que hacer mejor que los demás en términos relativos y ahí es donde comenzamos a hablar de que el marketing no sólo tiene el aspecto táctico (que es la definición de las acciones en estas cuatro variables), sino que también tiene los aspectos estratégicos que consisten en cómo el empresario define qué es lo que va a hacer para ser más competitivo que los demás.

A.L. — Claro. Son decisiones bien importantes que hay que tomar y que a veces aunque no las racionalicemos de todas maneras las estamos tomando.

¿Cómo define el marketing?

M.M. — Tengo una definición muy simple.

En este caso voy a empezar de lo particular a lo general. En lo particular, marketing es algo muy simple: conectar la oferta con la demanda. Buscar la mejor manera de conectar lo que el empresario o emprendedor tienen para ofrecer con la demanda que existe en el mercado. Eso es una definición simple, pero entra dentro de las cosas que son fáciles de decir pero que tienen una cierta complejidad en el momento en que las vamos a desarrollar, porque existe un ambiente competitivo en donde “los demás también juegan”.

A.L. — ¿El marketing sirve para vender algo que ya existe o sirve para definir un producto de acuerdo a ese público que tendría una necesidad para satisfacer?

M.M. — En realidad, es aplicable a ambos casos.

Tanto en el caso en el que tengo una idea y quiero desarrollar y quiero ver si es viable que esa idea se lleve adelante y ver si tengo herramientas de marketing como para poder trabajar, como en el caso de que ya tuviera un negocio o empresa montada de productos y servicios y tuviera que aplicar determinadas herramientas de marketing como para poder llevarla adelante.

Es muy interesante esto que usted decía respecto a que marketing estamos haciendo de forma explícita o implícita y aquí agrego la segunda definición de marketing un poco más compleja. Hablamos que en marketing tenemos que desarrollar tres actividades: por un lado, comprender, por otro lado, propiciar y en tercer lugar, optimizar las relaciones de intercambio de la empresa con el mercado.

Ahí entramos a disgregar, pero la actividad empresaria no se basa ni más ni menos que en eso. Cuando hablamos de comprender, vamos al caso que usted recién mencionaba: alguien que pueda tener un producto y que lo quiera introducir al mercado y desarrollarlo. ¿Qué tiene que hacer? Comprender cómo es la relación entre la oferta y la demanda. Comprender cómo juegan los competidores. Comprender cómo opera el consumidor y cuáles son los elementos que lo motivan. En fin, hacer toda una serie de actividades que le permitan tomar información del mercado para comprender cuál es esa dinámica y poder actuar en consecuencia de eso.

A.L. — Esa es la parte de comprender. ¿Y propiciar?

M.M. — Cuando hablamos de propiciar, hablamos de montar todas aquellas operativas desde el punto de vista comercial y de promoción, que permitan que ese intercambio se dé en la cantidad, en la calidad y con las características apropiadas a lo que es la demanda.

La búsqueda de acercar el producto al consumidor es incesante y hay que estar buscando innovar permanentemente. Tengo un ejemplo acá que lo desarrollaremos en otro de los programas, pero hoy por hoy si vamos a un supermercado podemos sacar un crédito en efectivo, y este es un excelente ejemplo de cómo una empresa de créditos innovó en lo que es su canal de distribución y puso los créditos al consumo en un lugar donde eventualmente nadie se lo esperaba.

A.L. — Y esa empresa ha tenido mucho éxito ya que ha crecido un 20% en este año en comparación con el año anterior, cambiando el canal de distribución.

Cuando lo escucho hablar tengo la sensación de que si bien habla de cosas que no son complicadas, en general la gente tiende a pensar que el marketing sirve para empresas grandes, donde tienen a una persona que se ocupa específicamente del área de marketing. Sin embargo en el Uruguay, la mayor parte de las empresas son pequeñas y dentro de ellas la gran mayoría son micro empresas. El micro emprendedor hace de todo: marketing, facturación, trabaja, cobra, abre la puerta, etc.

¿El marketing es para las pequeñas empresas?

M.M. — Partiendo del ejemplo del vendedor ambulante, sostengo que sí, que el marketing es para las pequeñas empresas. No es un lujo, es una necesidad y se aplica de manera explícita o implícita, por lo tanto aquel que todos los días está con su emprendimiento en su microempresa, está aplicando marketing.

De pronto lo que debe buscar es generar algunos otros elementos. Incorporar algunas otras metodologías que le permitan replicar y potencializar el éxito que está teniendo. Lo que hace el marketing no es explicarle a nadie cómo hacer su negocio. Ese es un tema al que uno se enfrenta recurrentemente. El empresario, y con razón, puede pensar que uno va a ir a decirle cómo tiene que hacer su negocio cuando en verdad, nadie sabe más que él de su propio negocio.

Lo que sí podemos hacer, es poner a su disposición una serie de herramientas que lo proveen de una metodología y de un camino que lo ayudan a profesionalizar su gestión, a optimizar los resultados y en definitiva a tratar de emprender o continuar el camino de crecimiento.

A.L. — Ese es el gran problema de los consultores: van a las empresas y lo primero que les dicen es: “A mí no me va a decir cómo hacer una empresa porque el que más sabe de esto soy yo”.

M.M. — Sin dudas, por eso tenemos que dejar en claro desde el primer instante que no vamos a explicarle al empresario nada respecto a su negocio específicamente ya que de eso sabe él y lógicamente uno como consultor no puede aprender de todos los negocios y de todas las empresas. Lo que se hace es trabajar en equipo y en conjunto utilizar y llevar adelante esas herramientas de las cuales hablábamos.

A.L. — En Uruguay ahora hay un montón de fondos que justamente permiten subsidiar o al menos hacer más llevadero el tema de tener un consultor externo de marketing. A veces es difícil hacer marketing del propio emprendimiento.

Cuando hay que hacer esa matriz llamada FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), a veces es difícil discernir en qué somos mejores que los demás, en qué nos diferenciamos, dónde están nuestras fortalezas y nuestras amenazas. Está bueno tener alguien que viene de afuera y que tiene una visión más objetiva y para eso en este momento hay varios fondos que ayudan a los pequeños empresarios a obtener este tipo de servicios.

M.M. — Exactamente, como usted decía anteriormente, el 95% de las empresas en el Uruguay son PYMES y de ellas el 85% son microempresas, tienen entre una a cuatro personas trabajando, por lo tanto ha habido una preocupación de parte del Estado de generar una serie de instrumentos para poder promover el desarrollo de estas empresas.

Hay que recordar que estas empresas son las que generan el 56% de trabajo en el Uruguay y por lo tanto no es para nada menor en lo que tiene que ver con el desarrollo del país y hay fondos que en algunos casos subsidian hasta el 80% del costo de las consultorías que se realizan.

A.L. — En el caso por ejemplo de FOMYPES.

M.M. — Exactamente.

A.L. — Que depende del Ministerio de Trabajo.

Les informo a nuestros oyentes que si tienen preguntas para hacer o que deseen que Machado analice algún tema pueden comunicarse por el correo: mmachado@zmarketing.com.uy o través de los mensajes de texto 095.885009.

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