Imagen y Marca País

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La imagen y la marca país son elementos fundamentales para posicionar la producción nacional.Alejandro Landoni — Quiero comenzar esta entrevista con una pregunta que quedó de la charla pasada, sobre la Marca País.

Me imagino que en un país chico como Uruguay la Marca País es fundamental, antecede a la empresa o al producto que uno trata de promocionar en el exterior.

Isaac Perkal — Es importante, o por lo menos debería de funcionar así, aunque le voy a decir que el hecho de tener una Marca País no es algo exclusivo de un país chico; es una herramienta para un país que quiere identificarse claramente y penetrar en los mercados internacionales; también grandes países desarrollados apuntan a una Marca País y a una definición al respecto.

A.L. — Da la sensación que en Uruguay nos tenemos que poner todos “debajo del mismo paraguas”, que hay que tener una marca que nos cobije a todos.

I.P. — Esa es la filosofía que subyace atrás de una Marca País.

Vamos a ir por aproximaciones sucesivas a ver de dónde sale el tema Marca País.

Volvamos al tema de la cultura, que también de alguna manera nos condiciona. Hay algo que se llama el efecto “país de origen” que implica que cualquier tipo de consumidor que consuma un producto, ve su origen e inmediatamente asocia determinado elemento a ese origen; valora ese origen funcione en forma positiva o negativa; genera o asociaciones positivas o asociaciones negativas.

A.L. — Si un reloj es chino es berreta; si es suizo es bueno.

I.P. — Suizo da calidad, es bueno. A veces las asociaciones son en general positivas, de muchísima fuerza. Por ejemplo, el té inglés, que en realidad no es inglés porque es de Ceilán (Sri Lanka) o de China; pero es una asociación. El perfume francés; el chocolate suizo o alemán; el cuero italiano, etcétera. Ahí se generan asociaciones positivas.

Muchas veces se generan asociaciones negativas. O sea, tecnología de un país “X” y uno dice: “A mí esto no me suena”. La imagen que proyecta es una imagen negativa.

A.L. — Hace muchos años la gente que hace los cardioestimuladores uruguayos me decían que ellos tenían un gran problema con el tema de la Marca País, porque a la hora de salir a vender un aparatito que uno se pone en el corazón para que el corazón le funcione; ellos competían contra uno que era alemán, y la precisión de los alemanes para un aparato que uno se pondría en el corazón, daría la sensación que tiene más prestigio que un estimulador que, aunque seguramente era mejor que el alemán, pero era uruguayo y la gente no sabe muy bien dónde está Uruguay.

I.P. — Es correcto. En las entrevistas que le hicieron a la gente de Genexus les preguntaron cuáles fueron sus primeros problemas en el exterior, y ellos decían que el principal problema era el tema de la asociación, la asociación de Uruguay con tecnología.

Volvamos al tema del efecto “país de origen”, ese efecto que no es igual para todos los productos, ya que cuando más se conoce un producto, menos importancia tiene el efecto “país de origen”; y además, va variando con el tiempo. Por ejemplo, la visión que tenemos de los automóviles coreanos hoy no tiene nada que ver con la visión que teníamos hace 15 años. O sea, que se va variando y modificando generalmente en forma positiva y a veces en forma negativa.

Usted tiene un efecto “país de origen” que genera una determinada Imagen País, y en las estrategias de las empresas —como usted mencionó — y en las estrategias de países, existe la visión de generar una Imagen País que sea compatible con lo que uno piensa que es el país y con lo que se quiere proyectar hacia el exterior.

La primera etapa es definir cuál es la Imagen País que se quiere proyectar en el exterior; qué es lo que queremos mostrar. El primer camino, mucho antes de la Marca País -que es tratar de mostrar esa definición de Imagen País a través de algo concreto, de un logo, de una marca- es definir la Imagen País.

¿Qué es lo que nosotros queremos proyectar? ¿Qué valores, qué elementos, qué actitudes, qué características?

A.L. — ¿Eso quién lo tiene que hacer?

I.P. — Es un esfuerzo colectivo. Primero, hay una determinada Imagen País en el inconsciente colectivo de cada uno y de todos, y es un esfuerzo que tiene que ser con la participación del sector empresarial y del sector público.

Hay que definir cuáles son las cosas positivas y cuáles son las cosas negativas y qué elementos positivos son los que entendemos que tenemos que proyectar. De ahí, del acuerdo, sobre cuál es la Imagen País a proyectar, surge como consecuencia la Marca País, que es una representación gráfica de la Imagen País.

A.L. — Por ejemplo, Uruguay juega con Uruguay Natural.

I.P. — Uruguay juega con Uruguay Natural, que es la Marca País y ya define de alguna manera la Imagen País, porque al haber agregado la palabra “natural” a la representación, implica una cierta definición en el sentido de hacia dónde apuntamos.

A.L. — Cuando Uruguay apostó a la forestación y a la instalación de fábricas de celulosa, aunque la semana pasada se conocieron informes que decían que Botnia no ha contaminado absolutamente nada, en un momento se decía que es un error decir Uruguay Natural cuando se va a instalar plantas de celulosa en el país.

 

I.P. — En realidad es un poco relativo. Uno busca crear una Marca País que sea un paraguas que cubra la realidad nacional, pero las realidades nacionales son muy variadas y es muy difícil combinar en una sola imagen de una marca, una realidad que tiene muchos aspectos diferentes.

Generalmente se dice Uruguay Natural, pero qué pasa con la tecnología. ¿Cubre o no cubre el sector tecnológico? Sí, lo puede cubrir porque apunta a “tecnologías limpias”, pero digamos que es un concepto que da para conversar. Uno se puede preguntar: ¿Uruguay Natural cubre realmente la imagen nacional? Queda a discusión.

En una charla que dio hace poco un consultor argentino que estaba trabajando para mejorar la imagen de Rocha, él dijo que pensaba que ese concepto le quedaba chico hoy a Uruguay. Entonces, habría que repensar el posicionamiento de Uruguay Natural.

A.L. — Le queda chico a Uruguay.

I.P. — Le queda chico.

A.L. — Y eso que trabaja en Rocha.

I.P. — Que es bien natural, pero él es uno de los que elaboró la Marca País argentina. Dice que ese concepto le queda chico porque nuestro país se ha desarrollado también en otras áreas y es hora de repensarlo.

Quiero agregar dos cosas: el uso de la Marca País. ¿Es libre o debería de ser certificada por algún organismo?

A.L. — ¿Libre para los empresarios, las organizaciones?

I.P. — Sí, que cualquiera pueda pegar en su logo de exportación y ponerle Uruguay Natural. La mayor parte de los países exige y aquí el LATU también exige, a aquellos que quieran utilizar la Marca País, un grado de certificación mínima confirmada por un organismo acreditador, y creo que es lógico porque sino no se está asegurando determinado nivel con la Marca País.

A.L. — ¿Las marcas se destruyen muy rápido?

I.P. — A veces instantáneamente. Tienen que asegurar un determinado nivel de calidad.

A.L. — Recuerdo el caso de la miel uruguaya de exportación que una vez hubo un problema en un tonel y eso generó toda una serie de problemas.

I.P. — Le cuento un ejemplo muy interesante: hace más de 15 años aparecieron dos racimos de uva con arsénico en un Supermercado americano. Nadie sabe si tenían o no tenían arsénico, pero es como el tema de la mujer César, una vez que se publicó en los diarios que esas uvas tenían arsénico, puede desmentirlo de aquí a la China pero en la imagen pública queda eso. La Asociación de Cultivadores de Frutas de Invierno de Chile, hizo una campaña que en su momento, le costó US$ 2 millones para reposicionar de vuelta la imagen de Chile como país productor y exportador de frutos sanos, etc. O sea que imagínese qué poco se necesita para destruir algo.

Y finalmente, para terminar le quiero decir algo interesante: el tema de Marca País se ha extendido en los últimos años a muchísimos países. Es un fenómeno relativamente reciente, creo que tiene ocho o diez años y si miramos la fecha de cada una de las Marcas País de los distintos lugares veremos que son de 2003, 2005, 2007, 2008, 2009. Uruguay fue uno de los primeros países en tener su imagen país, es del año 2002.

Acá tengo imágenes gráficas de 60 Marcas País. Aquí se ven los colores naturales, y es muy interesante ver desde el punto de vista gráfico no desmerece Uruguay Natural en comparación con muchas de ellas.

A.L. — Es un recuadro bien colorido que muestra, así como Uruguay Natural, el diseño en letras de cada uno de los países, y a veces con un pequeño dibujo. Es bien interesante, por ejemplo, el de Venezuela por lo desprovisto que está.

I.P. — Sí, tiene un nombre y un fondo de color, nada más.

A.L. — Exactamente. El color borra de vino con el nombre de Venezuela escrito en blanco.

También hay algunas marcas genéricas que ayudan a las empresas a posicionar sus productos en el exterior en base a una “marca paraguas”. Se me ocurre por ejemplo, “el café de Colombia”, que es como un sello.

I.P. — Se le ocurrió la clásica.

Ahora hablaremos algo sobre marca en los mercados mundiales que no sea sólo de empresas uruguayas, porque también vamos a ver las dificultades de imponer una marca uruguaya en el exterior y también veremos algunos ejemplos a nivel general.

En principio, empezamos con una marca genérica de familia de productos y la primera que tenemos prevista claramente es “Juan Valdez”, café de Colombia. Juan Valdez porque realmente es la marca del café de Colombia. Estamos hablando de una marca que tiene unos 35 años en el mercado mundial con éxito sostenido. Ahí tiene un ejemplo donde un grupo se junta y decide largar una marca que cubra a la producción de café de cada uno de sus miembros, y donde las marcas individuales perdieron completamente vigencia frente al café de Colombia que se ha mantenido y ha seguido ganando premios en los mercados. Es un ejemplo fantástico de marca genérica.

Otro no tan exitoso, porque el producto ha tenido pérdida de participación en el mercado mundial, es el Woolmark, que es una marca genérica.

A.L. — ¿Qué es Woolmark?

I.P. — La marca de la Secretaría Internacional de la Lana, que indica que un producto está elaborado con lana natural.

A.L. — Le veo la grifa.

I.P. — Exactamente, tiene un color clásico. 40 años tiene de Woolmark.

A.L. — Ahora se ve mucho en la publicidad de los canales argentinos, la marca Carne Argentina. Se ven sobre todo en las cadenas de cable que van para todo el mundo de habla hispana.

I.P. — Me dio el pie para el punto que sigue a continuación que es: marcas sectoriales uruguayas en los mercados mundiales.

O sea, ¿qué marcas genéricas uruguayas sectoriales están en los mercados mundiales?

Se piensa inmediatamente en la carne y en realidad hay dos marcas de carne hoy en día. Una es Uruguay Meet, porque lo que están haciendo los argentinos y hay que reconocer que a nivel de Imagen País la Asociación de la Carne Argentina es fuertísima y claramente mucho más fuerte que la de Uruguay.

A.L. — Sí, claramente.

I.P. — Me decía alguien de un frigorífico argentino muy grande que Argentina tiene un plus en el mundo que lo ha tirado a la borda quejándose porque se mencionan las palabras Carne Argentina y la asociación inmediatamente es positiva.

Acá en Uruguay hay dos marcas: una Uruguay Meet que es nueva y es la marca que trata de cubrir a toda la carne uruguaya, a tal punto que leí que hace pocos días se decidió que a partir de noviembre toda la carne uruguaya que se exporte saldrá con la Marca País en sus cajas de Uruguay Meet. Este requisito también se trasladará a los cortes envasados al vacío.

El INAC hace varios meses decidió impulsar en el mundo la carne uruguaya a la par de la neozelandesa, de la australiana o de la argentina. Está la marca de Carne Natural. Uruguay tiene un reconocimiento por parte de los Estados Unidos que le permite exportar carne natural.

Hay una imagen marcaria que se ha desarrollado y que es excelente, que es Natural Meet, que tiene una muy buena representación gráfica.

A.L. — Cuando hablamos de marcas sectoriales de Uruguay, lo primero que pensé es en la campaña de INAVI que promociona los vinos del Uruguay.

I.P. — Hace años que se está intentando establecer una marca, una identificación del vino uruguayo, pero se tiene que tener en cuenta que una cosa es el posicionamiento de la carne uruguaya en el mercado mundial — donde a pesar de ser pequeños estamos exportando una cifra muy significativa y en determinados mercados tenemos una penetración importante—, con una oferta de exportación de vino, que es bastante pequeña.

A.L. — Claro, no tiene comparación. La carne es el principal producto de exportación uruguayo, es un porcentaje enorme de las exportaciones, y los vinos, más allá de la imagen y del gran trabajo que han hecho, lamentablemente es un producto bastante marginal de la exportación.

I.P. — En parte también tiene que ver con la oferta exportable que es pequeña.

En los vinos está el logo y la imagen de vinos del Uruguay, y también el uso de la promoción de la marca “Tannat”.

A.L. — Claro, eso identifica claramente al Uruguay.

I.P. — Identifica a Uruguay porque “Tannat” es un corte, una denominación de origen propia de Uruguay, y también se identifica a determinado corte de vino que tiene la característica de ser autóctono.

A.L. — También hay algunas marcas uruguayas que con gran esfuerzo se han constituido en marcas conocidas en algunos mercados internacionales.

I.P. — Es cierto, no muchas. Daré un ejemplo que quizás es anecdótico. Una marca que hoy no se asociaría con una marca uruguaya con penetración externa: Burma. Burma estaba muy orientada hacia un determinado país, sobre todo Argentina, pero que se transformó en un genérico, no en una marca. Se decía: “Deme dos Burma”, es algo muy interesante cómo penetró una marca y Uruguay transformó una marca genérica.

A.L. — Claro. A mí se me había ocurrido Conaprole.

I.P. — Conaprole sí, tiene presencia. Inclusive le voy a decir algo que me quedó de la charla de la semana anterior y ahora voy a usar como ejemplo: no hablamos nada de publicidad outdoor, o sea, avisos públicos en lugares de recorrido, donde pasa mucha gente y que generalmente son bastante caros. Una vez me llamó la atención encontrarme con un outdoor de Conaprole muy importante en la esquina de Corrientes y Callao, una esquina emblemática de Buenos Aires donde pasa por día la cuarta parte de los habitantes de Buenos Aires.

Ahí tiene un ejemplo de la penetración de la marca Conaprole en el mercado argentino y también en el mercado brasilero.

A.L. — Luchando contra gigantes argentinos de la industria láctea.

I.P. — Si, claro. Otros ejemplos de marcas exitosas en los mercados internacionales pueden ser Lolita, con su política de franquicias, también con la aparición del uso del franquiciado para entrar en los mercados internacionales.

Urudor que es una marca no conocida acá porque se usa para exportación, que es de un consorcio cítrico. Urudor significa Uruguay de oro, combina muy bien la naranja, el país, etc.

También me llamó la atención ver camiones fijos con marcas de Pagnifique en Miami, donde ha tenido una experiencia interesante de licenciamiento o de franchisingque uno puede entrar en la página Web de Pagnifique y verla.

A.L. — Otro ejemplo que podría ser todo lo contrario, son las “marcas blancas“. Al contrario de las marcas como Conaprole, que son marcas muy individualizables; hay otros que exportan para “marcas blancas”.

I.P. — “Marca blanca” es normalmente la marca no del industrial, sino la marca del comprador o la marca del comercio donde se hace la venta final. Lo que pasa es que la “marca blanca” existe también en el país.

Una de las estrategias de los grandes supermercados es trabajar con marcas blancas, trabajar con su marca propia y exigirles a los fabricantes que le vendan a esa marca, con lo cual disminuye la dependencia con el mercado…

A.L. — Las marcas blancas tuvieron un auge enorme en Uruguay en la crisis de 2002.

I.P. — Sí, la venta creció enormemente.

A.L. — No podíamos acceder a las marcas líderes y buscábamos el sustituto, y muchas veces la marca blanca era un buen sustituto.

I.P. — Claro. Las estadísticas a nivel mundial dicen que entre el 16 y el 20% de los productos alimenticios en grandes superficies, se venden con “marca blanca”.

La “marca blanca” existe, es una estrategia y es válida. Es decir, viene un gran comprador y le da su marca, usted envasa y le produce con su nombre y penetra en el mercado. Es muy difícil para cualquiera imponer una marca propia.

A.L. — Aquí estamos hablando de algo que ya hemos conversado al principio del ciclo, sobre que hay distintas maneras de insertarse en el mercado internacional y no se tiene porqué salir con la marca de uno y producir en el Uruguay y vender en el exterior, sino que hay distintas formas…

I.P. — Quiero darle un ejemplo, una empresa que ha hecho “marca blanca” es Arcor, que es una potencia a nivel continental, exporta a 135 países. Hizo un negocio por US$ 70 millones hace unos años con Brach’s de Chicago (un competidor en caramelos), que decidió no producir más en Estados Unidos por los costos y contrató a Arcor para que le produjera la línea de caramelos con la marca Brach’s.  O sea que las estrategias son variables en función de lo qué uno busca, del mercado al cual penetra, etcétera.

Quiero terminar la charla con un ejemplo de la fuerza que a veces tiene una marca local.

Me lo contó un ejecutivo de Nestlé una vez; de dos marcas muy conocidas, una de ellas Vascolet. Cuando Nestlé compró Vascolet, inició el proceso de sustituir Vascolet por Nescao y Nesquik y no era lo mismo.

A.L. — No era lo mismo… “no caminaba por la pared”.

I.P. — No era lo mismo, porque el mercado tenía esa percepción de marca tan fuertemente arraigada y no la pudieron modificar. Nestlé también compró El Chaná y también le costó mucho…

A.L. — ¿El Chaná es la marca de café?

I.P. — El Chaná como marca de té, como marca de café. Usted no se acuerda de los carros de El Chaná porque es muy joven.

A.L. — ¿Del carro que estaba fuera de concurso? Nunca lo vi, pero sé el cuento.

I.P. — Claro, está en el imaginario nacional la marca El Chaná, es difícil modificarla.

A.L. — Y otra es el Ricardito que reapareció con éxito aunque no es el mismo Ricardito porque es un Ricardito chiquitito. Tampoco es aquel de papel de plomo, pero el Ricardito también es un clásico.

 

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