«Internet es el medio que más crece en inversión publicitaria»

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María De Aurrecoechea, gerente de Google en Irlanda, explicó las potencialidades del Marketing Online y la publicidad por Internet, uno de los pocos medios que crece en inversión publicitaria.

Además de contar cómo llegó a Google, brinda sugerencias a aquellos emprendedores que quieran potenciar su negocio por Internet.

Con María de Aurrecoechea, gerente de AdWords Asociate Manager de Google en Irlanda.

 

Entrevista emitida el lunes 23/03/09 en Producción Nacional — 1410 AM LIBRE

Algunos especialistas están anunciando que la próxima década va a ser la década dorada de la publicidad y los negocios por Internet. Incluso sostienen que durante esta crisis financiera internacional, el Marketing Online va a ser «el rey de la estrategia de marketing» para 2009 y 2010. Para algunos, a pesar del marco general de reducción del presupuesto de inversión en marketing y publicidad, de todas maneras se van a concentrar los recursos en Marketing Online.

Todos saben que el tema de Internet ya no tiene marcha atrás y lo que hay que tratar de hacer es aprovechar la mayor cantidad de oportunidades para que los negocios prosperen en el ciberespacio.

Alejandro Landoni — ¿Cuál es su cargo con Google?

María de Aurrecoechea — Hace más de un año soy gerente del programa publicitario AdWords y, dentro del programa, me encargo de gestionar los mercados: francés, español, italiano y portugués, en pequeñas y medianas empresas. Estamos divididos en dos, los que se ocupan de las grandes cuentas y yo que soy gerente de la parte de PYMES.

A.L. — ¿Cómo se vinculó a Google?

M.d.A. — Simplemente mandé mi curriculum. Así llegué, hice todo el proceso de selección y tuve suerte. Tenía la capacitación y doy con el perfil de personas que se buscan para este tipo de trabajo en Google.

A.L. — Usted vino a Uruguay para brindar una conferencia sobre «Marketing Online – Una visión global» *. ¿Qué es el Marketing Online?

M.d.A. — Es lo mismo que el marketing tradicional, lo único que el medio de difusión que se usa es Internet, por eso se llama Marketing Online.

Presenta algunas diferencias que son particularidades del medio, de lo que es Internet. Diferencias como por ejemplo que se puede segmentar muy claramente a la audiencia: el usuario de Internet desarrolla ciertos comportamientos que en Internet son medibles; entonces podemos identificar a los usuarios por su ubicación geográfica, por el idioma que hablan; según por ejemplo, la configuración que tienen en el navegador de Internet. Como todo se puede medir, entonces todo se puede segmentar usando esa medición. Esa es la diferencia entre el marketing tradicional y el Marketing Online (por Internet).

También tienen muchas cosas en común. Hay mucha parte de la teoría del marketing tradicional que se aplica para el Marketing Online. De pronto las diferencias son los resultados, que como son totalmente medibles a veces da la impresión de que el Marketing Online genera un mayor retorno en la inversión. Es decir, todo ese dinero que invertimos en publicidad —como yo puedo medir lo que pasa con mis acciones de Marketing Online—; el retorno también lo puedo medir y lo veo en claramente.

Sé que si hago una campaña para dirigir usuarios a mi página web para que compren determinado producto, puedo medir qué pasó, si toda esta gente que entró a mi página por el mensaje publicitario que di, terminó o no comprando ese producto que era mí objetivo. Eso en televisión a veces no se logra, en prensa escrita o radial tampoco se logra.

¿Esto quiere decir que el Marketing Online es mejor? No necesariamente, se complementan. No necesariamente la salvación va a ser el Marketing Online. Tal vez la salvación está en hacer un correcto Marketing Mix: un medio apoya al otro y a veces dependiendo del tipo de empresa va a poder sobrevivir únicamente con el Marketing Online o no, quizás va a necesitar apoyarse con la publicidad por radio o por televisión además de las actividades en Internet.

A.L. — ¿Cuando hablamos de Marketing Online hablamos de que la publicidad es por Internet o también de la definición de un producto que sea específicamente para hacer negocios por Internet?

M.d.A. — Exactamente, se hablan de todas esas cosas. Si estoy teniendo presencia en Internet, si me posiciono bien en el Buscador, esas también son acciones del marketing normal. No necesariamente es la publicidad paga.

A.L. — ¿Hay cifras sobre cuánto se invierte en Marketing Online en el mundo?

M.d.A. —Hay información de lo que es inversión publicitaria online, a nivel local, que son datos muy interesantes. Los datos que tengo son de Latinoamérica y he seleccionado los 11 países más relevantes: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, México, Perú, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela.

El 0,4% del PBI nominal de todas estas economías –que son casi US$ 25.000:000.000- es lo que invierten estos 11 países en publicidad. Internet representa un 2% de esta inversión hoy por hoy en Latinoamérica. Sin embargo, si proyectamos a 2013, en Internet se prevé que la inversión crecerá casi al 9% (es decir que se va a quintuplicar), con lo cual Internet pasa a ser el medio que capta y crece en lo que es inversión publicitaria.

En los medios tradicionales las proyecciones señalan que se mantiene en general la inversión, pero no necesariamente crece. Por eso se dice que Internet es el medio que más crece, crece en usuarios, en internautas y también crece en lo que las empresas invierten en publicidad.

A.L. — Es un mercado potencial muy importante. ¿En detrimento de qué medio? ¿De la televisión, de los diarios?

M.d.A. — No necesariamente. Una reflexión que se hace cuando se miran estos datos es que los otros medios van a crecer menos. Exponencialmente, en términos de porcentaje crecen menos. Hay quienes dicen que están saturados, aunque de pronto esa es una palabra un poco agresiva. Son medios que hasta ahora fueron los medios «estrella». No es que vayan a dejar de crecer, que tengan crecimiento negativo; se mantienen.

Lo que pasa es que la inversión publicitaria en general crece ayudada en gran parte por Internet, pero también hay medios que crecen, por ejemplo la TV de pago. Son los medios más nuevos, los no tan tradicionales que todavía siguen experimentando un crecimiento.

A.L. — ¿Qué quiere decir AdWords? ¿Cómo funciona este tipo de publicidad?

M.d.A. — AdWords es el programa publicitario de Google. El producto «estrella» de Google es el Buscador.

Para explicar qué es AdWords vamos a empezar por el Buscador. Cuando un usuario hace una búsqueda en el Buscador, ve los resultados orgánicos —que son los resultados gratuitos, el listado de páginas web que Google interpreta que estoy buscando según el termino de búsqueda que he usado—, pero también en la parte superior y lateral derecha de estos resultados, van los enlaces patrocinados. Estos enlaces patrocinados son resultados de pago, y ésto es publicidad, resultados que se dan a través de AdWords.

AdWords es la abreviatura de lo que sería «anuncio con palabras». Ad, es la forma de abreviar anuncio en inglés, y Words significa palabras, porque inicialmente el programa publicitario de Google eran solamente anuncios de texto; eran sólo palabras.

Hoy por hoy, los anuncios no aparecen solamente publicados en el Buscador; aparecen también en otras páginas web (en las páginas web de contenido). AdWords analiza cuál es el contenido concreto de esa página web; selecciona entre los anuncios de sus clientes cuáles son los anuncios que están relacionados con ese contenido y publica también ahí anuncios publicitarios.

Allí, los avisos publicitarios no son de texto porque en las páginas de contenido a veces es mejor usar anuncios de imágenes. En la publicidad Online, en lo que es un Buscador, los anuncios son de texto —porque es lo menos intrusivo—; pero luego en páginas de contenido tenemos también anuncios que son imágenes estáticas, imágenes en flash, animadas e incluso de video.

A.L. — El cliente pone la palabra clave, pero también puede determinar en qué lugares del mundo se puede ver su anuncio e incluso cuánto quiere gastar por día. ¿Cómo funciona eso?

M.d.A. — Sí, eso es una de las cosas que da la publicidad Online, la flexibilidad.

Básicamente es un sistema de pago por clic. El anunciante —que es como llamamos a los clientes de AdWords—, no paga cada vez que se muestra su anuncio, sino que paga cada vez que el usuario de Internet hace clic en el anuncio.

¿Y quién determina el precio del clic? No es Google, es el propio anunciante. Todos los clientes dicen: «por este anuncio cuando se hace una búsqueda con este término, quiero pagar esta cantidad de dinero por cada clic». Luego van todos a una subasta y se publica el anuncio que es más relevante a la búsqueda del usuario, también dependiendo de cuánto van a pagar.

No se publica únicamente por precio, se publica también por relevancia, porque así se genera un ciclo: el usuario ve anuncios relevantes —porque se premia la relevancia del lado del anunciante—; Google así se asegura que hay buena calidad de anuncios; los usuarios siguen haciendo clics y Google sigue teniendo clientes. Entonces se cierra un ciclo donde todos ganan: el usuario; Google como empresa; y también los anunciantes porque más clics son más visitas a la página web, que al final se convierten en ventas.

A.L. — ¿De cuánto dinero estamos hablando por clic?

M.d.A. — Lo determina uno; el costo mínimo es un centavo de euro. En moneda uruguaya no tengo los precios porque lamentablemente AdWords no tiene la posibilidad de usar la moneda uruguaya.

A.L. — El euro está en el entorno de los $ 30 y el dólar en torno de los $ 23.

M.d.A. — Entonces, serían unos 30 centavos por clic como mínimo, luego yo puedo poner el máximo que quiero. Otra forma de manejar la inversión es limitar mi presupuesto diario. Entonces, yo le digo al programa que quiero invertir sólo $ 3 por clic, pero por día no quiero gastar más de $ 300. El programa, que funciona automáticamente, me dejará recibir visitas a mi página web hasta que acumule un gasto de $ 300 al día.

A.L. — ¿Hay una limitación territorial sobre de qué lugar entran los usuarios?

M.d.A. — Sí; si vendo mis productos únicamente en Uruguay, puedo decir que quiero que mis anuncios se muestren sólo en Uruguay. Esto Internet lo permite hacer a través de lo que se llama «Dirección IP», que es como el código de país que usamos cuando marcamos un número telefónico. Las direcciones IP en Internet tienen un código de país, un código de región dentro del país y un código de ciudad. Entonces, puedo limitar incluso hasta la ciudad, puedo decir: sólo gente de Montevideo.

A.L. — Un informe realizado por Montserrat Peñarroya, de la Consultoría de Internet GEA IPC, señala que a través de un estudio en el que se podía determinar cuál es el impacto de cada parte de una página web, se concluyó que la publicidad lateral —y nombra a Google— no es efectiva para menores de 25 años, porque ya están acostumbrados a saber qué es publicidad y qué es contenido, y no atienden a la publicidad.

¿Qué le parece esta afirmación de la Consultora y sobre todo a quién impacta esta publicidad?

M.d.A. — Eso se llama el mapa visual, son estudios de usabilidad que básicamente lo que hacen es poner a usuarios frente a computadoras y observan su comportamiento. Miden dónde mira el usuario cuando entra por primera vez a una página de Internet.

Es verdad, está comprobado dónde se centra la mirada y hay estudios que demuestran ésto. La idea es que estos anuncios en el Buscador no sean intrusivos y sí van a la derecha. No es lo más efectivo y lo sabemos. Estamos seguros que muchos de los que han usado Google alguna vez, no se han dado cuenta que en los resultados de la búsqueda había anuncios publicitarios porque esa es la idea: que sea algo que pase inadvertido.

A.L. — ¿Y eso no es una contradicción a la hora de tratar de vender el servicio?

M.d.A. — No realmente, porque si el anuncio está segmentado y el usuario sabe lo que está buscando; sabe que están los resultados de la búsqueda y que por otro lado están los anuncios patrocinados, que muchas veces son todavía más segmentados que los resultados de la búsqueda.

Las zonas de atención componen básicamente una F si miramos el monitor. Primero está toda la parte superior, luego la parte de la izquierda en vertical hacia abajo, y luego está el otro palo de la F. Esto es para páginas de contenido.

Entonces, como generalmente los resultados del Buscador sólo tienen texto y no hay imágenes, el comportamiento varía porque no tengo fotos que capten mi atención. Este tipo de estudios van apuntados a las páginas de contenido, por ejemplo en una página de un periódico dónde poner la publicidad para atraer mayor cantidad de clics. O, de pronto mi idea es que la publicidad es algo secundario, entonces yo en esos puntos no voy a poner publicidad voy a poner las últimas noticias del día.

En el Buscador de repente no se hace el mejor uso, pero la función del Buscador no es la publicidad. La función del Buscador es que toda la información que está en Internet sea accesible; que se pueda buscar y se pueda encontrar. La publicidad es un elemento secundario.

A.L. — ¿Hay algún rango de edad que ustedes sepan que es más proclive a la publicidad que otro?

M.d.A. — Yo no lo sé, pero seguro que los que están en los estudios de usabilidad de Google lo saben. Esta no es información que yo maneje.

A.L. — Algunos se pueden estar preguntando ¿por qué es necesario anunciar (en el caso de un Buscador), si en realidad la empresa aparece dentro de los ítems de la búsqueda gratuita?

M.d.A. — Porque está demostrado que los resultados son más eficientes si yo aparezco dos veces y no sólo una. Lo que se logra es que aparezco entre los resultados de búsqueda, pero también aparezco en los enlaces patrocinados, por lo tanto hay muchas más posibilidades de que el usuario vaya a entrar a mi página.

A.L. — El mundo ha cambiado notoriamente gracias a Internet y mucha gente que nos está escuchando está pensando en tener su página o si la ya la tiene, está pensando en mejorarla. ¿Qué recomendaciones les puede hacer a estas personas que están tratando de ver cómo se embarcan en esta nueva faceta del negocio?

M.d.A. — Recomendaciones hay muchas y el inicio es tener claros los objetivos: que las personas o las empresas tengan claro qué es lo que quieren conseguir con su presencia en Internet.

Otro consejo es que no basta con crear la página web, que sea linda y pensar que con éso se van a ver los resultados… no, para nada. Hay que tener tráfico de visitantes en esa página web, porque si tengo una página web estupenda pero nadie la visita, entonces no voy a conseguir resultados y para conseguir resultados, para conseguir ese tráfico, es que podemos hacer uso de los Buscadores y de la publicidad Online. Hay que posicionar la página con el objetivo de conseguir tráfico.

Otro consejo es saber si vamos a invertir sólo en publicidad Online, o también en publicidad en la vía pública. Tenemos que pensar qué es lo que queremos hacer. Tenemos que pensar en el Marketing Mix. Es decir, si sólo voy a utilizar publicidad Online o también voy a usar otros medios.

A.L. — El Marketing Mix son las cuatro P que son: el producto, el precio, la promoción y la cadena de distribución de ese servicio o producto que estamos comercializando.

M.d.A. — Exacto, y esas cosas también hay que tenerlas en cuenta. Para mí lo más importante es tener claros los objetivos y que nunca se olviden, para que toda la estrategia vaya en función de esos objetivos que el empresario ha definido al comienzo.

Luego si se gestiona un presupuesto (si se tiene dinero para esto), tener claro cómo se va a manejar ese presupuesto y cómo se va a hacer la inversión. Me gusta hablar de inversión y no de gasto porque considero que es una inversión que va a tener un retorno después. Si yo invierto en publicidad es porque luego voy a ver eso traducido en ventas.

Es todo muy estratégico, puede funcionar todo muy bien, pero también puede funcionar muy mal si no hay una estrategia por detrás y si no se tienen los objetivos claros.

Usted me preguntaba antes cómo preparar el tema de los recursos humanos y cómo preparar la fuerza de venta de la empresa, esto también tiene que ir según los objetivos que se tengan. No se trata de que aconseje que hay que contratar un webmaster o hay que contratar a una agencia que diseñe una página web y que la mantenga. Esto es muy particular para cada empresa, y también es muy particular según los objetivos y del presupuesto que se tenga, pero lo que es muy importante es que tiene que haber algún recurso humano (tanto interno de la empresa o externo, como una agencia), que se dedique a la mantención de esta página web, que vaya día a día incluyendo mejoras.

Se puede tener un webmaster de medio tiempo o de tiempo completo; se puede tener un Departamento destinado a esto, se puede tener una agencia, pero no importa qué se tenga, ese recurso humano tiene que estar trabajando a diario en el mantenimiento, porque Internet es un medio muy dinámico y hay que estar día a día viendo resultados y haciendo ajustes para mejorar esos resultados.

A.L. — Da la sensación que las páginas quedan viejas muy rápido si no se actualizan todo los días.

M.d.A. — Sí, incluso si vendemos productos, a veces se nos van los productos de stock y tenemos que actualizar el inventario en la página web para que el cliente no siga pidiéndonos esos productos. O si incorporamos nuevos productos, o si las especificaciones de determinados productos han cambiado, hay que actualizarlo y todo eso hay que estar manteniéndolo.

También es importante la parte de diseño de la página; hoy hay programas de analítica web que nos permiten ver qué pasa una vez que el usuario entra a mi página. Podemos ver dónde los usuarios van cuando entran a mi página, y dónde no van aunque yo quiero que vayan. En base a esos programas de analítica web puedo tomar decisiones sobre el diseño de mi página y así mejorar los resultados.

A.L. — Usted es uruguaya y tiene 34 años, ¿cómo es su trabajo en esta empresa a nivel personal?

M.d.A. — Es bastante dinámico y lo disfruto muchísimo, pero es muy exigente.

A.L. — ¿Cuántas horas trabaja por día?

M.d.A. — Depende de cuánto quiera trabajar. Inicialmente trabajaba muchas horas por día, pero ahora lo estoy limitando y con éxito, pero tengo que ser súper eficiente. Trabajo no más de nueve o diez horas por día, pero no paro. Se trabaja a un ritmo vertiginoso.

A.L. — ¿Hace una jornada laboral común?

M.d.A. — Trabajo «de 9 a 6», que es lo que se dice en Irlanda y el Reino Unido la típica jornada laboral.

A.L. — ¿Después de hora tiene que estar con su celular prendido o conectada a Internet para recibir mensajes?

M.d.A. — Sí, la empresa me da una Blackberry, pero como gerente promuevo que en mis equipos de que se trabaje hasta las seis, y también es un poco la filosofía que tenemos en Google.

Si rutinariamente nos tenemos que quedar más tiempo fuera de nuestro horario de trabajo, es porque algo no está funcionando bien: o no estamos siendo eficientes o estamos gestionando una carga de trabajo que va más allá de nuestras posibilidades, y esa es parte de nuestra cultura.

A.L. — ¿Cuántas personas tiene a su cargo?

M.d.A. — Tengo varias personas, pero es un grupo mediano porque en Google se intenta no gestionar grupos muy grandes. Tengo varias personas, entre ellas tengo «team leaders» (líderes de equipo) que son los que me ayudan a la gestión de los equipos.

A.L. Es casada con un hijo ¿de cuántos años?

M.d.A. — Mi hijo tiene un año y medio, y no pudo venir porque está con varicela.

A.L. — En Producción Nacional hicimos un ciclo sobre mujeres exitosas, emprendedoras, jóvenes, súper preparadas, que acceden a puestos de responsabilidad bien importantes.

¿Cómo se conjuga eso con la familia?

M.d.A. — Se conjuga bien, pero uno tiene que hacer mucho esfuerzo para conjugarlo bien, sobre todo cuando (como en mi caso), una disfruta mucho con su trabajo. Es un riesgo que está latente, el de desatender la familia y desatender la vida personal a favor de la vida profesional.

Soy bastante organizada y metódica y aparte tengo el apoyo de mi marido que me ayuda a poder gestionar bien lo que es el balance de la vida profesional con la vida personal. Además, tengo la suerte de trabajar en una empresa que promueve eso también. Gracias a toda la ayuda que recibo y a mi disciplina es que lo gestiono bien, pero el riesgo siempre está ahí.

A.L. — ¿Cómo se imagina dentro de algunos años la relación de su hijo con la computadora?

M.d.A. — Es algo que me da miedo, lo veo en toda la generación de niños que acaban de nacer, que van a tener una relación mucho más fluida de la que tuvimos nosotros cuando tuvimos nuestro primer contacto con las nuevas tecnologías.

También mi esposo es ingeniero de computación y yo trabajo en Google, o sea que mi hijo tiene un entorno que va a ser que sea un «Speedy González».

A.L. — ¿Piensa volver a radicarse en Uruguay?

M.d.A. — Eso es algo que siempre está ahí. Cuando nos fuimos a Europa, inicialmente nos fuimos a España y dijimos que nos iríamos por un año, y de eso hace ya casi ocho años. Así que sí, la idea de volver siempre está ahí en el horizonte. No sé cuándo lo voy a poder concretar, pero me encantaría.

A.L. — ¿Su esposo es uruguayo también?

M.d.A. — Sí.

A.L. — Así que se fueron juntos primero a Madrid y después a Irlanda. ¿Fueron a Irlanda por este trabajo que usted tiene ahora?

M.d.A. — Fuimos a Irlanda porque cuando terminé el MBA en Madrid, la situación laboral allí no me favorecía, (a mi marido sí, porque como persona dedicada a la Informática a cualquier mercado al que vaya siempre le va a favorecer). Sabía que en Irlanda había un campo de trabajo más dinámico que el de España y además allí hay más empresas tecnológicas.

Me fui buscando un nuevo futuro. Fui sin trabajo y en Irlanda al poco tiempo empecé a trabajar en Google, pero no fui ya con el contrato de Google. Fui con la mochila buscando suerte.

* María de Aurrecoechea es uruguaya, y desde hace cinco años trabaja en Google Irlanda, actualmente es gerente de AdWords Asociate Manager de Google. Es Licenciada en Comunicación Social de la Universidad Católica; MBA de la Universidad Politécnica de Madrid y Master en Gestión de Empresas Tecnológicas del University College de Dublin.

Desde las 9 de la mañana participa en la conferencia «Marketing Online. Una visión global», organizada por la Cámara Uruguaya de Tecnologías de la Información (CUTI) e Ingenio, con el apoyo de la Agencia Nacional de Investigación e Innovación (ANII) y el auspicio de Producción Nacional, en el Salón de Actos de LATU.

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