“Las necesidades se van sofisticando”

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¿El marketing tiene la capacidad de crear necesidades o esas necesidades son preexistentes?

Alejandro Landoni — A partir de la primera entrevista llegaron varios mensajes de nuestros oyentes.

Uno de ellos es de Carlos de La Comercial que dice: “Tengo una micro empresa y me interesa mucho saber de marketing para emprendimientos de este tipo”.

Gustavo: “Muy bueno lo del Ciclo de Marketing. El del año estuvo bueno, pero era para los que quieren exportar que son pocos”, haciendo referencia al ciclo del año pasado de marketing internacional que hicimos con el contador Isaac Perkal. “Está bueno que hablen de los que estamos trabajando para el mercado interno”.

Miguel dice: “Landoni, ¿este señor es el que nos hace sentir la necesidad de comprar cosas tan útiles como DVDs, plasmas y otras porquerías que no sirven para nada?”. El marketing ¿crea las necesidades o satisface las necesidades?

Milton Machado — Me pareció excelente este mensaje en particular porque nos abre la puerta para discutir sobre un tema muy interesante que es si el marketing tiene la capacidad de crear necesidades, como sostiene Miguel, o si esas necesidades son preexistentes.

Para empezar digo que es una discusión que a nivel académico no está laudada. Es decir que todavía no hay claridad acerca de si las necesidades son preexistentes o si se crean, pero no obstante soy de los que sostienen que las necesidades en el ser humano son preexistentes y los productos y los servicios lo que vienen a hacer es a satisfacer esas necesidades preexistentes.

La gente podrá decir que una persona no puede nacer con la necesidad específica de un plasma, de un DVD o de un celular de tercera generación, y les responderé que es absolutamente cierto. Las personas no nacen con ese tipo de necesidades, ni tampoco desarrollan específicamente esas necesidades si no que a nivel teórico se sostiene que existe una escala de necesidades, “una escalera” por la cual un ser humano a medida que va satisfaciendo sus necesidades más básicas, adquiere necesidades de rango superior.

A.L. — ¿Las primeras son las fisiológicas?

M.M. — Exactamente.

Esto se basa en la teoría del psicólogo Abraham Maslow quien sostiene que existen cinco niveles de necesidad entre los cuales las más básicas son las fisiológicas: tener hambre, sed, tener necesidades reproductivas y otras más de carácter instintivo. A partir que satisfacemos esas necesidades, podemos arribar a necesidades de seguridad, entre ellas la seguridad de poder mantener todo lo anterior. Es decir, poder alimentarnos todos los días, poder tener un techo donde vivir, poder tener un trabajo, poder tener de alguna manera una cierta certeza en el devenir de la vida.

A.L. — Poder contratar el cable y poder pagarlo…

M.M. — Contratar el cable y poder pagarlo para ver a Uruguay.

Después viene una tercera escala de necesidades que son las necesidades sociales, como el sentido de pertenencia, amor, pertenencia a grupos.

Posteriormente, las necesidades de estima, tanto estima hacia uno mismo como las necesidades de reconocimiento y de estatus —ser reconocidos por nuestros pares—, y finalmente las necesidades de autor, de realización, que hablan de todo aquello que surge cuando una persona trasciende más allá de lo cotidiano y siente que su vida está realizada.

Sobre esta escala de cinco peldaños que la vamos subiendo peldaño a peldaño a medida que cumplimos con la escala anterior, es que se van articulando todas las demás necesidades.

Para dar un ejemplo más concreto, aquella persona que compró un televisor plasma no solamente está satisfaciendo una necesidad de corte más básico como puede ser estar comunicado, enterarse de lo qué pasa en el mundo, sino que también puede estar satisfaciendo otras necesidades de la escala de más arriba, como pueden ser las necesidades de pertenencia, del tercer escalón de la escala, o las necesidades de estatus que están en el cuarto escalón de la escala. Porque muchas veces los seres humanos adquirimos productos y servicios no solamente para satisfacer una necesidad propia, sino para demostrarle a los demás quiénes somos.

A.L. — El caso del auto creo que es un ejemplo bien paradigmático. En función del auto que compremos, se refleja muchas veces la personalidad que tiene el que lo maneja.

M.M. — Exactamente.

En el tema del auto también podemos decir que tuvimos que haber alcanzado un determinado nivel de vida para poder adquirirlo.

A.L. —O para dar un ejemplo más práctico podría ser el celular. Hoy todos tenemos celular y el celular es una impresionante carta de presentación.

M.M. — Por supuesto que sí. El caso de la telefonía celular es interesantísimo porque estamos de acuerdo que satisface la necesidad básica de mantenernos comunicados, pero si la única necesidad que pudiera ofrecer un celular fuera mantenernos comunicados, seguramente todos tendríamos celulares de los más básicos o comunes. Pero el celular también satisface la necesidad de mostrar quién somos y a qué nivel socio-económico pertenecemos, etc., también demuestra nuestro perfil psicológico.

Una de las tareas importantes de quien comercializa o tiene un producto o servicio, es definir a quién le va a vender su producto. Esto se llama segmentar. Es decir, a qué parte del todo estoy dirigiendo mi producto o mi servicio. Hay variables más duras para segmentar el mercado como son las variables socio-económicas o socio-demográficas, pero a su vez en función de que los servicios y productos se han ido perfilando.

En función de satisfacer estas necesidades de la escala a la que veníamos haciendo referencia, esta segmentación en base a variables duras no fuer suficiente, entonces se comenzó a segmentar a los consumidores en base a lo que se llaman variables psicográficas. Esto significa, segmentarlos en base a variables de estilo de vida, a variables vinculadas con los valores que no sólo pueden decir por ejemplo que Milton o que Alejandro tienen tal nivel socio-económico porque perciben tales o cuales ingresos, y tal nivel socio-demográfico porque viven en tal o cual lugar o han cursado tal o cual educación, que es una información muy genérica, sino que pueden decir que —me tomo un atrevimiento—, Alejandro es una persona con un perfil que valora más la vida natural, el cuidado del medio ambiente, etc. y eventualmente podrían decir que Milton, aún pudiendo tener el mismo nivel socio-económico y socio-demográfico que Alejandro Landoni, desde el punto de vista psico-gráfico prioriza una vida más moderna, más vinculada con lo tecnológico, etc.

Entonces, los productos y servicios también se orientan a satisfacer ese tipo de necesidades porque aquel que compra un celular que está más cargado de tecnología por ejemplo, con internet, etc. no solamente está demostrando que tiene un poder adquisitivo bastante interesante, sino que además está demostrando que a él le interesa lo que está vinculado con la tecnología, con lo moderno, etc.

A.L. — Es bien interesante. Para contestarle la pregunta a Miguel, en su concepto, las necesidades son preexistentes y no es el marketing el que las crea.

M.M. — Exactamente. La evolución de este tipo de necesidades se vincula con la capacidad del ser humano de producir cada vez a mayor escala bienes y servicios. Entonces, a medida que esa capacidad aumenta, las necesidades se van sofisticando.

A.L. — Eso le iba a decir. La necesidad de estar comunicados está bien, sin embargo desde que existe el celular hay una necesidad a veces hasta “que se pasa” de esa comunicación instantánea.

¿Cuántas veces realmente necesitamos el celular y no podíamos esperar un rato para llamar por un teléfono de línea? Pero, si no tenemos celular, no existimos.

M.M. — Exactamente, porque además todos vamos aggiornándonos en función a cómo va el contexto general. La gente y aquel que se mueve en un ámbito empresarial y demás, a veces aunque no profese determinada cultura o no esté de acuerdo con determinadas cosas, tiene la obligación de aggiornarse para poder seguir el lenguaje que sigue el mercado.

A.L. — Los que quieran hacernos preguntas sobre este ciclo de marketing pueden hacerlo comunicándose directamente con Milton Machado a mmachado@zmarketing.com.uy

También pueden hacerlo por mensajes de texto al 095.885009 o al contestador de la radio 480.6568.

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