La venta como única variable de resultados

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La venta es el objetivo central de toda estrategia de marketing, sostiene Milton Machado. “Todos los esfuerzos que se realizan tienen que estar orientados hacia la venta”, dice el analista.

Milton Machado — Es un aspecto que quiero resaltar porque a veces podemos cometer el error de pensar de que en marketing hay una serie de acciones que tenemos que realizar y olvidarnos que todos estos esfuerzos que estamos realizando tienen que ir orientados hacia una única dirección, que es obtener mayores y mejores ventas para la empresa y lograr consolidar a la empresa en el mercado.

De manera que las actividades de marketing no son una serie de actividades aisladas, sino que tienen que tener un hilo conductor que lleven a cumplir el objetivo de la organización, que es consolidarse en el mercado y vender más y mejor, por lo tanto, la única variable a través de la cual se pueden medir los resultados de todos los esfuerzos de marketing es: si hay venta o si no hay venta.

Si no hay venta no importa los esfuerzos que hayamos hecho porque evidentemente no los estamos haciendo bien.

Alejandro Landoni — ¿El éxito de una empresa depende de lo que factura?

M.M. — Depende sí obviamente su sustento en el mercado, pero no siempre el objetivo de la venta es vender más solamente en volumen, sino que a veces puede ser mejorar la rentabilidad, consolidar un poco más la empresa en el mercado. Es decir, obtener una serie de beneficios que también se miden en función de esta variable de ventas pero, la venta no solamente debe medirse en términos cuantitativos sino en términos cualitativos también.

A.L. — La idea es tener a la empresa orientada al cliente. Que todos los engranajes y las personas estén pensadas para el servicio al cliente.

Recuerdo un libro que hablaba de la pirámide invertida, que decía que aquellos que están “en la línea de fuego”, en la atención al cliente, tienen que tener la prioridad con respecto a otros componentes de la empresa. En realidad, todos, hasta el gerente general, le tendrían que estar dando el servicio a esas personas que están atendiendo al público y son la cara visible de la empresa, los que traducen en ventas en esos momentos críticos lo que la empresa hace.

M.M. — Exactamente. Hay una concepción muchas veces de la empresa que se concibe como una serie de compartimientos estancos que cumplen determinados partes de un proceso, y a veces en ellos se pierde la visión integral de la organización y esa orientación hacia el cliente que la empresa necesariamente debe tener. Por lo tanto cada una de las personas que cumplen un rol en una organización, independientemente de la naturaleza de ese trabajo, tienen que tener claro que su tarea contribuye a lograr un objetivo mayor que es consolidar a la empresa y hacerla vender más y mejor.

Entonces, el trabajo del departamento comercial es muy importante pero también el departamento comercial es dependiente de las otras áreas y viceversa. La empresa debe ser concebida como un organismo donde hay diferentes órganos que cumplen distintas funciones al servicio de un objetivo total

A.L. — ¿Cuáles serían las claves para un buen funcionamiento del departamento comercial?

M.M. — Creo que hay tres aspectos relevantes. El primero es planificar, concebir a la venta no sólo como el acto de la transacción, sino tener claro que hay un antes, un durante y un después.

La venta no empieza con el contacto con el cliente sino que empieza antes, en la planificación, evidentemente hay un durante, en las transacciones comerciales, y después en todo lo que tiene que ver en el mantenimiento de la relación con el cliente.

Otro aspecto es incentivar el trabajo comercial fijando objetivos claros y motivadores para los integrantes del sector comercial, y el tercer punto es tratar de pensar proactivamente, incorporar en la organización una serie de pensamientos que permitan que se desdibuje esa linea que normalmente existe entre nosotros la empresa y ustedes los clientes.

Por ejemplo, en el departamento comercial y en la empresa en general uno de los pensamientos que se deben incorporar es que los integrantes de la organización son socios de los clientes y los vendedores especialmente deben de ser socios de sus clientes.

A.L. — Claro, es una fórmula ganar – ganar.

M.M. — Exactamente.

A.L. — Ahí es importante la capacitación. En el caso de lo vendedores también es importante tener algún tipo de entrenamiento o cada tanto una capacitación… darles otra vez ganas “de salir a la cancha” porque la tarea de la venta muy dura.

M.M. — Es muy dura. La cuestión de la motivación es muy importante.

Cuando usted habla de la capacitación, que es uno de los elementos importantes en este sentido, el concepto de capacitación hoy ha cambiado y no se estila tanto la capacitación en la cual hay un docente que dicta la clase para una serie de alumnos que la reciben, sino que más que nada el formato que se aplica, y el que yo aplico, es el formato de taller de trabajo, donde hay una participación más igualitaria y donde se trabaja “a medida” con la organización. Allí se trabaja sobre la realidad diaria de la empresa que es importante.

Lo otro son los incentivos, la evaluación de desempeño, toda una serie de cosas que permitan medir los resultados y que tanto los dueños de la empresa como los propios trabajadores puedan tener claro cómo van funcionando los planes.

A.L. — Esta evaluación de desempeño, este medir los resultados a veces se vuelve una carga pesada. Se me ocurre por ejemplo el caso de los call center, que se dice que es un sistema un poco cruel hacia las personas.

M.M. — Sí, cuando me ha tocado elaborar algún sistema de medición de desempeños y de incentivos, sostengo que no solamente se deben de medir las cuestiones en términos cuantitativos, sino que también en términos cualitativos.

Cuando se desarrolla un sistema de incentivos, un sistema de evaluación debe apelarse a variables múltiples. No sería la mejor manera hacerlo sólo en base a la variable volúmenes de ventas.

A.L. — ¿Los que quieran comunicarse con usted dónde lo pueden hacer?

M.M. — Lo pueden hacer a mmachado@zmarketing.com.uy

En la web también pueden encontrar algún material más desarrollado respecto a lo que tiene que ver con fijación de objetivos, administración del territorio y si a alguien le interesa, lo puede bajar.

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