“Entender la cultura hacia la cual nos dirigimos”

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Cuando pensamos en exportar tenemos que conocer la cultura del país al que nos dirigimos.

Alejandro Landoni — La cultura es realmente un factor fundamental, así uno vaya a exportar a Brasil; el tema de la religión; de los valores; hasta los propios colores que las empresas eligen para los productos a veces tienen mucho que ver para que sean un éxito o un fracaso en ese mercado al cual están apostando.

Isaac Perkal — Para comenzar a hablar del tema, los colores tienen que ver porque el color como tal es un fenómeno físico, pero la interpretación del color es una pauta cultural. ¿Qué significa el rojo en el Uruguay? ¿Qué significa el rojo en Africa?, es algo completamente diferente. Qué asociación le trae en Uruguay los colores amarillo y negro, (y no quiero entrar en terreno picado), y qué asociación le trae en otro país y determinados elementos que implican que el color es un elemento cultural y como tal influye directamente en las estrategias de marketing. No sólo el color sino todos los elementos culturales.

Estamos acostumbrados a hablar en marketing de estrategias, caminos, estrategias de acceso, mecanismos de promoción, cómo fijar el precio; cómo hacer para asociarse, etc. Generalmente hay estrategias que vienen de decisiones que uno toma y esas decisiones actúan en un marco que muchas veces Usted no controla.

Uno de los elementos que no controla es la cultura del mercado hacia el cual se dirige y este es un elemento muy analizado en las estrategias de marketing y con mucho peso. Lo que queremos hacer ahora no es entrar en la definición de cultura o mostrar por qué la cultura tiene directa relación con el marketing, sino tratar de ver algunos aspectos puntuales de modo que en estos minutos podamos abarcar algunas cosas interesantes.

A.L. — ¿La cultura como forma de vida?

I.P. — Cultura como la conocemos. Cualquier definición de cultura, cuando uno abre un libro de Sociología, encuentra cultura como formas de vída creadas en el contexto de las instituciones sociales, que se transmiten de una generación a otra y que generalmente son aprendidas y aprehendidas.

Y de la cultura nosotros vamos a tomar dos elementos: uno, que tiene que ver con lo que se conoce como “criterio referencial propio”. El otro, si bien la cultura es un mix creado por muchos elementos como: valores, actitudes, ética, religión, lenguaje y comunicación, etc., vamos a tomar algunos de ellos y veremos cómo se interrelacionan con la cultura y sobre todo vamos a mostrar errores u horrores que se producen cuando no se entiende y no se maneja claramente la cultura dentro de la formulación de la estrategia.

A.L. — Eso va a estar interesante indudablemente.

I.P. — Empecemos por el “criterio referencial propio” que es muy interesante. Significa lo siguiente, cuando nosotros estamos acá conversando y venimos de una misma pauta cultural, interpretamos cualquier fenómeno en base a nuestras propias pautas culturales. Es un mecanismo básicamente inconsciente que es el que le permite a uno actuar. Cada paso que usted da, cada cosa que ve, automáticamente la interpreta y la valoriza.

Por ejemplo, ve pasar un auto; mira una vidriera; pasa un acontecimiento e inmediatamente usted lo interpreta.

A.L. — Es eso que antes en Psicología se llamaba el “Ecro”, (esquema conceptual referencial operativo).

I.P. — Como no soy psicólogo, lo paso al criterio referencial propio, y es un mecanismo ideal de comunicación porque cuando los dos estamos en la misma pauta cultural, nuestros criterios referenciales propios son bastante parecidos entonces, interpretamos más o menos lo mismo.

Interpretamos que si en esta cultura se fija una fiesta a las seis de la tarde, si usted va a las seis de la tarde va a ser el primero.

A.L. — Lo miran mal.

I.P. — Lo miran mal; va a ser el primero.

Ahora donde no funciona esa historia, es cuando uno se dirige hacia otro mercado. Si uno se dirige al mercado brasileño, lo mira y toma una decisión en base al criterio referencial propio, ahí la puede quedar. Porque uno mira el fenómeno del mercado brasileño y luego empieza a pensar en sus propios términos. Por ejemplo, ya en la práctica no se da, la selección de colores en Brasil, no tiene nada que ver con la selección de colores de la vestimenta en Uruguay.

Si usted mira al mercado brasileño, dice: “Esto es ilógico, es estrambótico”. “Yo vendo en base a colores claramente probados. Los trajes color: azul, negro, gris, etc.” Si no interpreta lo que el mercado dice y lo que hace es ajustar el criterio de referencia a “su” propio criterio de referencia, eso es una fuente permanente de errores, malos conceptos, para las estrategias de Marketing Internacional.

O sea, el criterio de referencia propio es fantástico en el marco de la propia cultura. Evite interpretar los fenómenos que suceden en otro mercado, en otra cultura, sobre la base de su criterio referencial.

A.L. — Recuerdo una historia de una empresa brasileña que había encontrado un nicho de mercado muy particular. Se habían habilitado un cierto tipo de ataúdes que eran más finos de los que se utilizaban habitualmente, para que fueran más baratos, y a esa empresa se le ocurrió pintarlos con los colores de los principales cuadros de Brasil. Vendieron ataúdes como locos. Eso es algo que en Uruguay sería totalmente impensable.

I.P. — En Uruguay y en varios mercados más. Pensar en exportar un ataúd con una determinada decoración externa creo que chocaría en varias culturas, no sólo acá.

Acá también hay un contenido ético que siempre me pareció muy importante y fue uno de los factores que siempre me atrajo hacia el Marketing Internacional. En realidad, usted qué tiene que hacer para evitar el criterio referencial propio: lo que tiene que hacer es básicamente conocer y entender la cultura del mercado hacia donde se dirige y ser respetuoso de esa cultura. Eso es lo fundamental.

El tipo que está en Marketing Internacional tiene que ser un tipo — y ahí le pongo el elemento ético —; que no tenga prejuicios, porque el prejuicio es un compañero casi ineludible del criterio referencial propio. Porque con el criterio referencial propio uno mira hacia adentro y prejuzga, juzga con falta de antecedentes o falta de información lo que sucede.

Entonces, el tipo que tiene que ser un ejecutivo de Marketing Internacional tiene que ser un tipo respetuoso de la cultura de los demás y por ende, respetuoso de los demás países, de los demás pueblos. La verdad es que la mejora forma de valorizar la propia cultura es ser respetuoso de la cultura de los demás.

A.L. — Háblenos de los errores u horrores de criterio referencial propio cuando uno quiere internacionalizar su producción.

I.P. — Elijamos alguno de tantos. Hace unos años una famosa empresa de cerveza argentina decidió reimpulsar su venta en Chile. Dentro de todo el cambio que ellos armaron, uno fue pintar todos sus camiones de distribución con los colores de la bandera argentina (azul y blanco) y los resultados fueron que en lugar de tener un crecimiento porcentual del mercado; tuvieron una caída porcentual del mercado, porque no tomaron en cuenta un factor cultural del mercado que es la resistencia de los chilenos hacia determinada identificación contra los productos argentinos, derivada de determinados problemas políticos…

A.L. — Hasta limítrofes.

I.P. — Limítrofes y hasta de prejuicios que existen naturalmente entre distintos países.

Entonces, eso fue un horror, no un error.

A.L. — Ese es un buen ejemplo del criterio de referencia propia, porque a veces uno visualiza a los porteños particularmente, como gente que se valora mucho a sí misma.

I.P. — Agrego otro ejemplo. Techint que es una empresa constructora gigantesca, que por supuesto está internacionalizada y manda muchos ejecutivos argentinos a distintos países de América Latina. Muchas veces se encuentra con el rechazo de los ejecutivos locales, la gente que trabaja en Techint por ciertas actitudes de sus ejecutivos argentinos y a veces por el prejuicio que tienen. Quizás que tengan un cursito de formación, que no tiene ese nombre, pero uno podría decirles ¿cómo enseñarles a desporteñalizarse? y acá lo que estoy haciendo es ejercicio de prejuicio con lo que estoy diciendo… pero es así.

Para evitar ese choque cultural, hay que enseñarles conductas y decirles: “Muchachos, las pautas culturales en el mercado de este país funcionan de esta manera; traten de ajustarse a las pautas”. No es poca cosa.

En el mundo, uno entra a Internet y ve cantidad de videos y demás destinado a esto, a conocer cómo es la cultura de tal país; cómo es la cultura de negociación de otro país, etc.

Ahora vamos a ir a dos factores culturales.

A.L. — Sí, es decir cómo se entrecruzan los factores culturales con el Marketing Internacional.

I.P. — Lenguaje y comunicación. Este es el más importante, porque lenguaje y comunicación es lo que le permite entrar en contacto. Es lo que le permite transmitir lo qué quiere en una negociación, o transmitir a través de una promoción los valores o los productos; la estrategia que quiere desarrollar en el mercado. La comunicación es una poderosa fuente de errores y de horrores.

Hay varios elementos a tomar en cuenta en cuanto al lenguaje porque el lenguaje no es solamente un mecanismo de comunicación; cada lenguaje muestra una percepción del mundo.

La estructura y composición de las palabras de cada lenguaje muestran el entorno que rodea a esa sociedad y los valores que tiene esa sociedad.

Voy a contar un ejemplo extremo: la palabra “nieve” que en casi todos los idiomas tiene una sola palabra para designarla, en el idioma de los inuit (esquimales), tienen como siete u ocho palabras que indican diferentes tipos de cualidades de la nieve. Lógico. Cuando la nieve es el centro de su vida y uno está rodeado por ella; es un elemento que marca su cultura.

Además, hay otra cosa que es muy interesante que va más allá del lenguaje que es lo que se conoce como “comunicación de alto y bajo contexto”. Contexto es todo lo que rodea el ejercicio de la comunicación. Se dice que una “cultura de alto contexto” es aquella cultura donde importa mucho más todo lo que rodea la comunicación, que la comunicación verbal como tal. La “cultura bajo contexto”, es donde importa lo que se transmite.

Generalmente los extremos, las “culturas de bajo contexto” están en las culturas escandinavas (Suecia, Noruega, Dinamarca, Suiza, Alemania), que son muy directas en la comunicación.

“Culturas de alto contexto” generalmente se ubican en el este asiático (Japón, China, culturas árabes), en ellas importa muchísimo más lo que no se dice que lo que se dice. El entorno que lo rodea, que las palabras.

En esas culturas no se dice que no. Nadie le va a dar una negativa. Hay muchas maneras de darle a entender que usted está equivocado o que no les interesa el producto. Se considera que decirle que no es una ofensa, entonces cuando uno viene de una “cultura de bajo contexto” y negocia con una “cultura de alto contexto”, tiene que entender que toda la comunicación no es lo que él expresa. Tiene que interpretar todo lo que lo rodea: los gestos, la forma de dirigirse a él, el saludo.

Fíjese la famosa entrega de la tarjeta por parte de los japoneses (el hecho de que le den la tarjeta de visita), si usted acá entrega una tarjeta, es posible que el otro la mire o quizás no y me la guardo.

Pero, si un japonés le entrega la tarjeta y usted hace eso en una reunión colectiva, es una ofensa.

¿Por qué? Porque primero él le entrega la tarjeta con las dos manos, para que usted sepa quién es él y qué posición tiene en la empresa. Si frente a varios usted guarda la tarjeta que él le dio, significa que a le importa un rábano quién es él; que para usted él es uno más que está ahí adelante.

Usted tiene que tener la tarjeta ahí, y saber con quién está hablando.

Eso es una comunicación no verbal; un mensaje implícito bastante significativo.

Después, en comunicación uno de los horrores que hay es el tema de las traducciones, que da todo tipo de problemas porque el problema de traducir muchas veces implica darle un sentido completamente diferente al que uno pretende.

Inclusive en el propio idioma español o castellano (hay que tener cuidado, no sé si es español o castellano), aquí en América Latina hay expresiones que son totalmente diferentes en distintos lugares. La palabra “botija” creo que es casi una palabra uruguaya para designar a un pequeño niño. Usted dice “botija” en cualquier otra parte y es un pequeño recipiente. En Centroamérica “un cuero” es muchas veces una expresión que se utiliza para designar a una mujer desnuda. Una “güera”, es una rubia.

Me pasó en Honduras hace muchos años cuando di varios cursos en Tegucigalpa que yo salía del Hotel y allí les preguntaba a qué hora cerraban por seguridad, a lo que me contestaban: “Venga a cualquier hora que está el guachimano siempre”. Me quedé pensando “¿Qué es esto del guachimano?” y cuando interpreté la historia, resulta que el guachimano es el watch man (sereno). Como ellos están muy cerca de la influencia americana, tienen muchas palabras derivadas del ingles.

Watch man es el guachimano.

Hay también algunos ejemplos visuales, pero lamentablemente no los puedo mostrar, pero ahora voy a ir a la religión.

A.L. — Hay una cadena francesa de una Tintorería que se llama “5 a sec” (seco en cinco minutos), cuyo distintivo es la rapidez con la cual trabajan. Hace unos años tiene un local en el Geant, pero en Uruguay no apreciamos eso, porque el francés no es un idioma que se maneje habitualmente.

I.P. — Meto uno más de traducción: una leche inglesa “Pet Milk”, (leche para mascotas) vendía en Francia con el mismo nombre. No se la traduzco porque sino me van a hacer sudar, pero digamos que parece a una función del cuerpo humano parecida al español y ¿quién va a tomar esa leche con ese nombre? Produce algún tipo de rechazo.

Ahora, sí vayamos a la religión. ¿Qué tiene que ver la religión con el Marketing Internacional?

Tiene muchísimo que ver, porque de algún modo la religión es una de las pautas culturales centrales en lo que tiene que ver con la visión de destino y muerte; la visión del énfasis en el consumo material que algunas sí tienen y otras no (algunas impulsan y otras lo desaconsejan); la simbología de cada religión; los tabúes y patrones de consumo, sobre todo en las exportaciones de alimentos eso se ve en Uruguay con la exportación de carne. En cada uno de los casos, seentrega de acuerdo a las pautas que marca cada una de esas religiones. Eso se ve en el consumo de Semana Santa.

El tema del tabú lo ve mucho en la comercialización de alimentos; los feriados: la Navidad es un feriado importantísimo de ventas en determinada parte del mundo, en otras no.

El rol de las mujeres es muy importante. La mujer es un elemento de consumo significativo (a parte de otras cosas). Es una de las decisoras de consumo en muchos mercados y distintas religiones les dan distintos roles que algunas veces son secundarios y algunas veces son primarios. Cuando son roles secundarios, no participan en la decisión de compra entonces, toda la estrategia tiene que dirigirse de manera diferente.

Le doy un ejemplo más de errores religiosos. Uno que es bastante conocido es el tema de “El casillero del diablo” ¿Conoce el famoso vino de “Concha y Toro”?

A.L. — Sí.

I.P. — Aunque les parezca mentira, quien tenía la distribución en Brasil de “El casillero del diablo”, decidió no comercializarlo más por motivos religiosos, porque era una familia muy creyente y dijeron que ellos no podían comercializar un producto que invocara al diablo.

Voy a terminar con un ejemplo bastante interesante. “Orange” es una compañía de celulares muy conocida en Europa — que obviamente como indica su nombre hace su publicidad de color naranja —, y uno de sus avisos dice: “The future is bright, the future is orange” (“El futuro es brillante, el futuro es naranja”). Pero, intentó venderlo al Reino Unido y en Irlanda del Norte. ¿Qué pasa en Irlanda del Norte?

Allí la “Orange Order” es una orden protestante que conmemora, la victoria en una batalla de hace muchos años entre que protestantes y católicos, de Guillermo de Orange. Incluso desfilan todos los años y atraviesan (o atravesaban) el barrio católico de la capital de Irlanda del Norte y eso una vez produjo una masacre en la cual murieron decenas de personas derivadas de estallidos que hubo allí.

Imagine, cómo va a comercializar una marca que se llama Orange, en una comunidad absolutamente dividida como la irlandesa del Norte. Eso es un tema religioso.

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