Segundo paso: cálculo de la demanda

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En la segunda entrega profundizamos con el licenciado en Dirección de Empresas, José Luis Camacho, de la importancia de determinar qué demanda tiene nuestro producto.

Camacho tiene un posgrado en Marketing, un MBA de la Universidad Austral de Buenos Aires; es docente de la Facultad de Ciencias Económicas y es consultor de distintas empresas.

 

Alejandro Landoni ¯ Usted se ha especializado en determinar la demanda de un producto.

¿Qué significa determinar la demanda de un producto?

José Luis Camacho ¯ Calcular la demanda es saber frente a qué mercado estoy. Esto es muy importante, porque si estoy frente a un mercado muy grande, o no muy grande pero muy rentable -podemos medir tanto la parte cuantitativa como la parte monetaria-, yo voy a poder tomar determinadas decisiones; Ahora, si el mercado es muy pequeño es posible que algunas cosas no las vaya a poder hacer. Por ejemplo, respecto a la inversión en publicidad; posiblemente sea mucho menor en un mercado muy pequeñito que en un mercado muy grande.También tiene que ver un poco la rentabilidad de cada uno de los mercados.

Lo primero que debemos y es aconsejable hacer, es medir cuál es el techo; o sea, me estoy metiendo en un mercado de $ 10 o en un mercado de US$ 1 millón. Entonces, tenemos algunos productos clásicos en los cuales se ve un montón de pequeñas empresas o emprendimientos que pujan por ese mercado debido a que aunque haya un gran jugador en el mercado ¯ alguien que marque las reglas de juego por ser el líder en el mercado ¯; deja espacio para los pequeños.En un mercado donde se manejan US$ 120 millones a nivel nacional, si quiero agarrar el 1% estoy hablando de que voy a agarrar un mercado de US$ 1:500.000 de facturación, entonces de repente no es rentable para otras personas, pero para mí puede significar ¯ según el grado de complejidad de mercado y del producto ¯, muy interesante tomar el 1% o el 2% del mercado, que muchas veces no es tan difícil.

Hay otros mercados que son más pequeñitos; vayámonos a la otra punta. Quiero colocar un producto o quiero poner un determinado comercio en una ciudad muy pequeñita del Interior, entonces ¿qué pasa? No puedo hacer mucha cosa porque la demanda natural que voy a tener en ese lugar es muy pequeña.

A.L. ¯ Javier Pena, en la primera entrega del ciclo, ponía el ejemplo de un señor que quiso instalar un carro de chorizos en el Estadio y él tenía que vender 1.500 chorizos por partido, pero a la mayor parte de los partidos del fútbol uruguayo no van 1.500 personas, o sea que a no ser que los 500 que van se coman tres chorizos cada uno, era imposible cumplir con la participación de mercado que él se había fijado.

J.L.C. ¯ Claro.

A.L. ¯ ¿Cómo se hace el cálculo de la demanda?

J.L.C. ¯ Para hacer ese cálculo ¯ hay algunas fórmulas para calcularlo en forma directa ¯; tengo que saber cuál es la cantidad de consumidores, y una cosa muy interesante, cuál es la tasa de uso, es decir, cuánto consume el consumidor. Hay consumos que son anuales, por ejemplo, los productos estacionales, y otros productos que son de consumo bastante inmediato.

A.L. ¯ Usted dijo que imaginemos un mercado grande, de US$ 120 millones. Yo aspiro a entrar en el 1% y la facturación de ese mercado sería de US$ 1:200.000; ahí usted está segmentando el mercado ¿en base a qué?

J.L.C. ¯ Bien, ahí hay una posición que puede ser tomada desde dos puntos de vista.

Yo puedo no segmentar y estar en el negocio general que tiene ese producto, por ejemplo lácteo, yerba, en el que yo produzco lo mismo que los otros; o puedo hacer ¯ y ahí sí ya entramos en la segmentación, donde de repente yo tengo algunas posibilidades de lograr atender mejor ese mercado, que es cuando yo hago una yerba con yuyos, o con determinados sabores y puedo encontrar que hay un filón pequeño en el cual yo puedo ser el rey de ese emprendimiento. Ahí ya entramos a algo que usted ha tocado que es el tema de la segmentación.Los mercados no son siempre homogéneos. Dentro de ese gran mercado, de ese número que nosotros podemos ver si es rentable o no, podemos entrar a ver que existen pequeñas diferencias dentro de los consumidores que empezaremos a aglutinar. Algunas son aglutinables, bastante universales, bastantes generales.

Por ejemplo, gran cantidad de ropa está segmentada a partir de damas y caballeros y hay otras que son un poco más finas, para un público más delimitado.

¿Cómo decidimos a qué segmento entrar? A través de las ventajas comparativas y las ventajas competitivas que pueda tener. Una ventaja comparativa puede ser: “estoy en determinado lugar”, entonces comparativamente otros no están…

A.L. ¯ ¿A nivel territorial?

J.L.C. ¯ A nivel territorial, correcto.

Pero otras pueden ser ventajas competitivas: “yo sé hacer algo y me puedo especializar”. Entonces, como yo me puedo especializar en eso, tomo un pedacito de ese mercado que me parece bueno para mí.

En general, es bueno segmentar. Es algo muy importante desde el punto de vista de que le permite a pequeñas empresas concentrarse en nichos no atendidos por las grandes empresas. Hay empresas internacionales que dicen dejan de trabajar determinados productos porque les deja de ganancia US$ 50.000 al año. Pero de repente, una pequeña empresa nacional dice: “ Ese nicho de mercado me sirve”. Al grande le complica; es trabajar otro producto más; es tener otro producto más en la cartera; almacenaje; producción, pero al pequeño le sirve.

Otra cosa a la que nosotros debemos llegar es ¿por qué me van a preferir? Tengo que tratar de que ese producto pueda llegar a ser elegido; ¿cómo voy a posicionar mi producto? Hay autores que dicen que es muy interesante lograr un posicionamiento diferenciándose de los demás por alguna característica específica que se mantenga.

A.L. ¯ ¿Por ejemplo?

J.L.C. ¯ Clásicos como “Un Volvo porque es elegir”, generalmente por seguridad.

Yo puedo ser el más barato, puedo ser el mejor en algún atributo, o puedo ser el más conveniente en algún otro factor.

A.L. ¯ Hay otro ejemplo, que es la publicidad del Rolls Royce donde muestran el tablero del auto y que en ningún lugar dice que es un Rolls Royce.

J.L.C. ¯ Pero uno sabe qué es.

A.L. ¯ Uno ve en una revista de lujo el tablero de un auto y en ningún lado dice la marca, pero está súper segmentado para el público que ya sabe lo qué es un Rolls Royce y a ése no hace falta decirle qué auto es porque cuando lo ve ya lo conoce.

J.L.C. ¯ Y eso lleva a algo que es lo siguiente: usted no puede jugar con esa misma marca y con ese mismo producto para todos los segmentos. Siguiendo con su ejemplo, no puede haber un Rolls Royce económico.

Tiene una ventaja; a usted lo posiciona, le da prioridad en ese nicho de mercado; y tiene la desventaja de que no es un commoditie, no puede jugar en toda la cancha.

A.L. ¯ Eso nos lleva al tema de los niveles que tiene cada producto.

J.L.C. ¯ Tiene diferentes niveles.

A.L. ¯ ¿Qué quiere decir eso?

J.L.C. ¯ Los niveles son tres básicamente.

El primer nivel es el nivel básico, es el producto y es el que no debe de faltar. Es por ejemplo, el aceite adentro de la botella; es el vino adentro de la botella; es el arroz.

A.L. ¯ Es el caso de Coca-Cola que es bien específico, que es una bebida que sirve para aplacar la sed.

J.L.C. ¯ Claro, pero es la Coca-Cola en la jarra, usted no sabe que es Coca-Cola. Digamos que es el producto que usted compraba suelto ¯ por decirlo como se dice habitualmente en el almacén ¯; es el producto que solamente se diferencia por precio. Usted diferencia por precio un producto de otro cuando no tiene marca.

Hay un segundo nivel esencialmente que está dado por lo que llamamos el producto real y ahí una de las cosas más singulares es la marca. Usted no pide arroz, sino que pide una marca de arroz; no pide un aceite, sino una marca de aceite, y a pesar de que sean muy similares usted ya va a un determinado producto y la marca hace que fidelice consumidores. O sea: el consumidor se fideliza a través de la marca.

Es muy difícil de un producto indiferenciado fidelizar a un consumidor. Por ejemplo, usted va a un puesto de feria y consume una manzana. Dice: “¡Qué rica manzana!”. Va a la semana siguiente y le dice al puestero: “Quiero de las mismas manzanas que me vendiste la semana pasada”. El puestero le dirá: “¡Yo qué sé cuáles eran!”. En cambio, si el producto tiene marca usted puede repetir la compra.

A.L. ¯ De ahí que vienen las etiquetas para las manzanas y las bananas.

J.L.C. ¯ Sí. Lamentablemente no tenemos una posibilidad de elegir entre cinco tipos de banana, sino que elegimos las que hay.

A.L. ¯ Claro, pero pasa muchísimo con el queso que se compra en la feria. La mayoría tendrían que tener una matrícula que identifique al productor o al departamento y el registro bromatológico. Pero en la práctica está trozado y la mitad no tiene y la otra mitad la cortaron y se perdió la marca que está en la propia cáscara del queso.

J.L.C. ¯ Y es difícil conseguir después con el mismo proveedor…

A.L. ¯ Aquel que era tan rico.

J.L.C. ¯ Por eso la marca tiene una importancia muy fuerte.

A.L. ¯ ¿Y el tercer nivel?

J.L.C. ¯ El tercer nivel no tiene nada que ver con el producto. El tercer nivel tiene que ver con servicios que se le agregan al producto. Por ejemplo, yo se lo entrego y eso le da un valor. Hay determinados productos que son buenos, que tienen marcas reconocidas y entonces todos están peleando en el mismo nivel. Entonces, ¿cómo se diferencia usted del otro? Bueno, por ejemplo, un aparato electrodoméstico yo le ofrezco que se lo doy instalado; se lo llevo a su casa; se lo financio; le doy una garantía.

Recuerdo hace muchos años que una de las características de los televisores era que venían con un tubo que tenía “tantos” años de garantía y ese era el diferencial, pero había varias marcas, buenas en el mercado.

A.L. ¯ Hoy tenemos la posibilidad de comprar una computadora por Internet y que se la traigan a su casa, y en el caso de la Coca-Cola es “la chispa de la vida”.

J.L.C. ¯ Sí.

A.L. ¯ No tiene nada que ver con lo que está adentro pero…

J.L.C. ¯ Sí es una venta muy emocional. Tiene que ver con un servicio que es agregado, pero puede no estar y el producto ser tan bueno… pero puede no estar. Es simplemente a los efectos de competir; no le cambia al producto.

A.L. ¯ ¿Cómo se hace para segmentar y determinar qué clientes tenemos que tener en nuestro emprendimiento?

J.L.C. ¯ Bien, la segmentación es una cuestión totalmente aleatoria. No hay algo que diga: “Usted tiene que segmentar por algo”. El que tenga mejor ojo para segmentar, lo va a ver, pero es arbitraria.

De repente calculamos bien una demanda, podemos hacer hasta una investigación de mercado y decir cuánta gente está dispuesta a consumir este determinado producto. Ahora, cómo yo segmento es algo totalmente arbitrario.

Pero sí, si yo segmento bien generalmente le “marco la cancha” a mis oponentes.

A.L. ¯ ¿Cómo es eso?

J.L.C. ¯ Si yo divido entre productos por ejemplo por edad; supóngase lo clásico: el champú. Yo segmento que va a haber uno que es para pelo enrulado, otro para pelo liso y otro para pelo teñido, y mi competencia va a tener que adaptarse a eso, no puede sacar un champú genérico porque yo tengo uno específico.

A.L. ¯ Ahí aparecen los inventos ¿no?

J.L.C. ¯ Ahí está. Por eso la segmentación da lugar a mucha creatividad porque no hay alguien que diga que yo tengo que segmentar por anti caspa y enrulado o liso. No, yo lo muevo a mi gusto.

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