Maduración del mercado y diferenciación de la oferta

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Machado explica cómo transformaron su negocio las agencias de Lotería y Quinielas y la red de cambistas, pero plantea que ambas empresas corren el riesgo de la no diferenciación.

Alejandro Landoni — En las primeras charlas Milton Machado empezó haciendo un marco teórico sobre marketing, pero después ya empezamos a hablar de casos concretos, de empresas concretas. Hoy hablaremos de las redes privadas de pago, en particular de Abitab y Redpagos.

En estos espacios se trabaja con la información disponible públicamente.

Milton Machado — Exacto. Quiero aclarar que este ciclo está hecho en base a la interpretación de los datos que decodificamos directamente del mercado y no provienen más que del accionar de las propias empresas, pero no de información provistas por éstas a las que no pueda acceder cualquier otra persona.

A.L. —La semana pasada hablamos de la estrategia de marketing de Carlos Gutiérrez.

El tema de hoy es “Cuando los mercados maduran, la diferenciación es cada vez más importante”.

M.M. — Esto es un tema muy importante en el sentido que los mercados, al igual que las personas, nacen, crecen, maduran y en algún caso van desapareciendo.

Es decir que transitan por un ciclo de vida al igual que las personas y en la medida en que los mercados se acercan a lo que se llama la curva de madurez, necesariamente las empresas tienen que haber logrado una diferenciación de manera tal que los consumidores se identifiquen con ella y por lo tanto, ésto se vea reflejado en su actitud de compra.

Al ver los casos de los servicios como Abitab y Redpagos, veo que están en un mercado maduro y que en alguna medida tienen un riesgo o una dificultad para diferenciarse uno de otro, porque el servicio se va transformando en lo que se denomina un commoditie. Un commoditie es un producto o un servicio genérico. En este caso, estamos hablando de un servicio en el cual la gente demanda poder cancelar sus facturas en la mayor proporción, por los servicios que consumen. Entonces, a veces no saben a dónde van, se dirigen al lugar que les queda más cercano.

A.L. — La gente dice: “Voy al Abitab”, porque Abitab se ha convertido más que en una marca, en un genérico que significa un lugar de cobranzas. Por ahí, la gente no va al Abitab sino que termina pagando en otra red de cobranzas porque el servicio está confundido.

M.M. — Exacto, porque se ha transformado en lo que denominamos como un commoditie. Este es el riesgo principal y es un poco lo que ha signado la competitividad o la competencia que llevan Abitab y Redpagos en este momento.

A.L. — Abitab es la empresa líder en cuanto a la cantidad de locales, en cuanto a número de facturas que se cobran y en cuanto a la cantidad de personas que visitan sus locales, y es la empresa que ha abierto este mercado.

Antes del año %2793 para poder pagar una factura debíamos hacer una cola bárbara. Cuando era chico mi madre, cuando salía a hacer las compras, me dejaba antes en la sub estación de UTE para hacer la cola para pagar las facturas mientras ella hacía los mandados. Hoy, eso es absolutamente inaudito. Pasamos por la puerta y si hay mucha gente en ese local, seguimos para otro.

M.M. — Porque seguramente a la cuadra o a la cuadra y media ya tiene otro.

A.L. — ¿Se puede decir que Abitab es el líder y Redpagos es el retador?

M.M. — En términos de competitividad se puede decir que Abitab es el líder y Redpagos es el retador.

Hay un tema interesante que tiene que ver con parte de lo que hoy queríamos tratar, que es lo vinculado con la elaboración de la estrategia competitiva a partir de las principales habilidades que pueda tener la empresa. Esto tiene que ver con la historia de Abitab y de Redpagos y también tiene que ver en cómo esa competencia ha venido y ha llegado hasta la actualidad.

Si nos remitimos a los orígenes vemos que Abitab está compuesto básicamente por lo que eran las viejas Agencias de Loterías y Quinielas en muchos casos, que en definitiva vinieron a resolver una necesidad cada vez más importante —y ésto hasta lo podríamos atar con aquello que tratamos en el ciclo sobre si las necesidades existen o son preexistentes—. Había una necesidad sin dudas de parte de la gente de resolver toda la cuestión que era hasta un tema cultural. Mirábamos los programas cómicos de televisión y había sketchs que trataban de lo qué pasaba en las colas para pagar las facturas.

A.L. — Y también, una necesidad de las empresas de descentralizar su cobranza.

M.M. — Exacto. Eso desde el punto de vista del mercado.

Ahora, si lo analizamos desde el punto de vista de esta red que se conformó como Abitab, también vino a solucionar a Abitab una cuestión importante que fue lo vinculado con la evolución del juego en el Uruguay, la evolución de la lotería, la evolución de la quiniela, que como viene pasando desde algunos años, si bien es un juego que se mantiene estable, muy posiblememente no dé como para mantener una estructura como la que se tiene que tener para tener una agencia de ese giro, sobre todo analizando cómo han evolucionado los temas de seguridad que obligan a las empresas a hacer grandes inversiones y que antes no era tema de preocupación.

La incorporación de este tipo de servicios también fue funcional a consolidar las redes, en este caso de Loterías y Quinielas, que pasaron a conformar un servicio más de parte de los locatarios de Abitab, pero seguramente no el más importante.

Volviendo a la solución provista por Abitab al mercado, ni qué hablar que lo más importante es su cobertura geográfica.

A.L. — Sí, una red de más de 400 locales en todo el país.

M.M. — Exacto.

A.L. — Y sobre todo online, que ésto es un gran valor. Se pueden vender entradas para el fútbol, entradas para espectáculos, préstamos, etc. porque es una red que está 100% online y éso es un valor millonario a nivel tecnológico para el mercado, que dio origen a otros negocios, como por ejemplo, los giros, que era otro tema que hace un tiempo era impensable. Poner plata acá y otra persona en la otra punta del país o en la punta del barrio con la cédula va y retira la plata en el momento.

M.M. — Absolutamente, porque “el corazón” del negocio de Abitab es su gran red de distribución y su soporte tecnológico. Estos son sus dos elementos claves: cercanía con el público y un soporte tecnológico que permite soportar toda esa estructura y toda esa operativa, lo cual ha hecho que en los últimos años Abitab se haya diversificado. Está el tema de los giros, el tema de turismo y hay una serie de…

A.L. — Se venden libros…

M.M. — Venta de productos, discos compactos, canjes de distintas promociones para distintas empresas.

Han abierto mucho la red y eso se ha conformado en su principal fortaleza competitiva.

Ahora, si vamos a lo que tiene que ver con Redpagos, Redpagos tiene un origen un poco diferente que está relacionado con lo que eran las casa de cambio. Esto ha llevado a que su evolución fuera distinta. En algunos casos más lenta, porque a diferencia de Abitab donde el negocio de loterías y quinielas se ha transformado en algo menor como parte del menú general, en el caso de los cambistas el cambio de divisas sigue siendo el principal en muchísimos de los casos.

A.L. — Por lo menos hasta ahora, porque las leyes que se han introducido hace poco en función de los cambios tienen preocupados a ese sector.

M.M. — Sí. Veremos cómo evoluciona.

De todas formas Redpagos viene conformado un negocio y posicionándose claramente como seguidor, como retador en el mercado, introduciendo nuevos servicios. También si lo analizamos desde el punto de vista de cómo manejan sus propios locales, la disposición, los colores que utilizan y otra serie de elementos, veremos que en algunos casos hay emulación a lo que hace el líder, que es una técnica que muchas veces utilizan los seguidores justamente para propiciar lo que usted comentaba al principio, que a veces para la gente es indistinto si está en un local de Redpagos o en uno de Abitab, lo importante es que le solucione la necesidad que tiene que resolver.

A.L. — Si los oyentes tienen preguntas las pueden hacer llegar por distintas vías: por el mail que es…

M.M.mmachado@zmarketing.com.uy

A.L. — Por el contestador automático a lo largo del programa 4806568, o pueden enviar un mensaje de texto 095 885009 begin_of_the_skype_highlighting 095 885009 end_of_the_skype_highlighting.

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