Plan de Negocios: el paso previo para crear su empresa

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El puntapié inicial del ciclo lo da el ingeniero agrónomo Javier Pena, Master en Finanzas de la Universidad de la República y de la Universidad Federal de Pelotas.

Javier Pena — Es un placer para nosotros estar aquí y poder comenzar con este ciclo.

El agradecimiento de parte de la contadora María Messina, que es nuestra coordinadora, a todos ustedes por habernos brindado esta oportunidad de poder desarrollar la idea del plan de negocios. Desde ya invitamos para la apertura del próximo llamado a todos quienes tengan una idea removedora y quieran tener el apoyo para poder llegar a que esa idea se plasme en un plan de negocios, pero también en una presentación no solamente a la Incubadora de Empresas (a la que nosotros podemos vehiculizar); a la línea de financiamiento, sino también a la presentación ante un banco, porque hoy ha cambiado mucho lo que era el viejo proyecto que se pedía por la Banca en los ’90 a lo que es un plan de negocios.

Lo que antes pedía un banco era un proyecto en el cual uno presentaba la idea, donde lo único que interesaba era el repago y en última instancia lo que interesaba eran las garantías reales que hubieran detrás.

En el plan de negocios se tiene un concepto totalmente distinto. Si bien tiene una parte financiera, el tema del plan de negocios es un hilo conductor que demuestra tanto desde el punto de vista de la demanda, de la forma jurídica, del marketing en general, de la parte financiera, del entorno que rodea al emprendimiento, que muestre la viabilidad de la idea y que hay un trabajo previo muy concienzudo en determinar las distintas etapas para poder llegar a que esa idea sea real o no.

Alejandro Landoni — ¿Nos puede poner un ejemplo concreto?

J.P. — Claro. Usted decía al comienzo que el plan de negocios sirve a la interna y es la externa de la empresa. En la interna, es un proceso en el cual uno puede sencillamente ponerse a hacer un plan de negocios. Primero, un plan de negocios no es algo muy grande, se puede hacer en una hoja de cuaderno y no se necesita un computador. Un plan de negocios no puede tener más de 20 o 30 páginas, sin bien los anexos pueden incluir los planos, mapas, diseños y demás, pero hay planes de negocios de empresas multinacionales que tienen 25 páginas e involucran 5 o 6 millones de euros. Por lo tanto, un plan de negocios no tiene que ser voluminoso.

Tiene que tener un hilo, una secuencia que se vaya desarrollando; un resumen ejecutivo que es todo proyecto resumido; un índice; una carátula que diga quiénes son los responsables y que tenga un teléfono para comunicarse y un e-mail; encarar distintos lineamientos como por ejemplo, el entorno en el que se va a mover el emprendimiento; cuál es la idea; cuáles son las proyecciones de demanda; quiénes son los competidores; quiénes no son competidores.

Un ejemplo muy clásico de lo que antes se hacía; se quería poner un carro de chorizos para vender en el Estadio. Antes uno se presentaba al banco con un pequeño proyecto de que voy a vender entre 1.000 y 1.500 chorizos por partido y pido la plata. Si había garantías reales y por vía repago había tres garantías el préstamo estaba dado.

El plan de negocios es otra cosa.

A.L. — Nadie se fijaba que no iban 1.500 personas al Estadio.

J.P. — El plan de negocios es pensar primero, para instalarse frente al Estadio, ¿qué normativa legal existe?

Entonces, ahí viene la primera limitación, que posiblemente la Intendencia Municipal del lugar diga que ahí no se puede instalar. Es el paso previo antes de meterse en el negocio.

Segundo: yo pretendo vender 1.500 chorizos, ¿pero cuántas personas van al Estadio? Porque hay días que se venden 1.000 entradas, entonces yo no puedo vender 1.500 chorizos. Y de esas 1.000 personas, ¿cuántas van a consumir chorizos realmente? ¿Qué precio van a pagar esas personas? Pongo este ejemplo para que lo entiendan todos.

Acá hay un análisis de demanda, para el cual no es necesario ir a una Consultora de demanda, y hay que recordar que más del 80% de los fracasos en las PYMES son por errores en la demanda fundamentalmente.

Por algo hoy los préstamos — e inclusive la Banca, el propio Banco República —, pide los primeros dos balances de los emprendimientos para dar un préstamo, porque se considera que entre el primero y el segundo año es la mayor mortalidad de las empresas y de los emprendimientos, fundamentalmente porque hay errores o en el precio que se toma, en la demanda que se estima y puede haber en menor cuantía otros elementos (mucho costo fijo, retiros muy grandes). Fundamentalmente las “causas mortales” de un emprendimiento se concentran en un problema de la demanda y de la estrategia de marketing que se aplica.

Entonces, lo que exige el plan es primero pensar en todos los pasos a seguir, porque uno puede decir “yo tengo 50.000 personas que me van a consumir”, pero si no tengo una Habilitación Municipal que es muy engorrosa de conseguir, de repente no puedo hacer el emprendimiento y no puedo entrar en eso. Hay zonas de Montevideo que por reglamentación municipal no se pueden instalar por ejemplo talleres y si uno hace un plan de negocios para hacer un taller de mantenimiento y dice “yo lo quiero hacer en La Comercial”, hay que decirle que hay una reglamentación municipal que dice que no se pueden instalar.

El plan me permite eso, entonces en la interna es una muy buena evaluación, un muy buen trabajo. Todos los emprendedores comienzan con una idea y después terminan desarrollándola de tal magnitud y poniéndole tanto trabajo que se van apropiando de la idea y buscándole distintas formas que el trabajo termina siendo muy fuerte. Hay un trabajo muy fuerte de recolección de datos. Posiblemente la idea original termina cambiándose y adaptándose a la realidad porque podemos decir que “todas las calles son en bajada” pero se descubre que no es así.

A.L. — Eso es muy bueno. Nosotros lo veíamos cuando hicimos un ciclo aquí sobre Microfinanzas, la figura del consultor. A veces uno en pequeña escala necesita dinero para empezar un negocio chico, es gente que tiene un volumen más chico y que a veces va y se endeuda con la tarjeta de crédito. Saca un crédito al consumo para poner un emprendimiento y empieza pagando unas tasas brutales, y en realidad no sabe a ciencia cierta si el emprendimiento que pensó está bien hecho o no.

Aquí con el plan de negocios vemos — más con Ciencias Económicas Emprende y sus tutores —, que uno empieza con una “prueba de fuego” antes de meterse en el negocio en sí mismo. Estamos hablando de cosas que uno va escribiendo en un papel o en una computadora, pero antes de meternos ya vamos viendo cosas concretas; en este caso es como una suerte de análisis del entorno municipal, nacional, regional o internacional dependiendo del tipo de empresa en la cual estamos pensando.

J.P. — Exacto. Cuando uno analiza el entorno, lo que está haciendo es decir: “¿Mi entorno es a nivel regional o nacional?” Si quiero hacer un emprendimiento de exportación, ¿puedo exportar a mis países vecinos? Si por ejemplo se me ocurre hacer un emprendimiento de jabón o dentífricos, voy a chocar con que — hasta el día de hoy se siguen quejando los productores en Uruguay — hay provincias argentinas que tienen una exoneración impositiva de tal magnitud que son “cuasi” como Zonas Francas y que compiten mucho con los productos uruguayos. Entonces, mi entorno regional ya me está diciendo: “Este es un segmento en el cual tengo fuerte competitividad, pero además con subsidios del otro lado”.

En el entorno local es cuando me pongo a hacer un producto en el cual choco con que el 99% de la demanda (o de la oferta), está concentrada en un solo competidor. O que la única forma de trabajar sea en la informalidad que eso no desarrollamos… O sea, nosotros siempre trabajamos dentro de la formalidad.

El entorno implica también ver cuáles son mis competidores. Si me voy a enfrentar a una multinacional o tengo competidores muy atomizados, u otro elemento: mis competidores son informales y yo me voy a formalizar entonces ellos siempre van a estar con ventajas. Saber cuáles son mis competidores y cómo se mueven, cuál es el sistema. Porque una cosa es que yo soy formal y todos los demás son formales…

A.L. — Y tengo unos costos bárbaros…

J.P. — Y tengo unos costos bárbaros, entonces todos competimos en la formalidad, pero otra cosa es si yo estoy en la formalidad y todos los demás están en la informalidad.

Todos esos elementos cuando uno los maneja es lo que permite que cuando uno se presenta a una Incubadora de Empresas, a un banco o a pedir un apoyo a un Ministerio o a la Municipalidad, tenga otra presentación. O sea que hay una idea discutida y trabajada concienzudamente, donde se encontraron los pros y los contras; dónde están las limitaciones y los “cuellos de botella” que voy a tener.

A.L. — El tema de la concientización de las cosas, — “la parte concienzuda” como dice usted —, y el tema del Foda. Las fortalezas, las oportunidades….

J.P. — Exactamente… las debilidades.

¿Cuál es mi necesidad de capital real? Necesito ¿cuánto?… 20.000, 50.000, 5.000, 1.000 dólares; no necesito capital. ¿Cuáles van a ser mis necesidades de capital de giro? Esa es un poco la idea.

A.L. — Usted habló de la mortandad de las PYMES. Más o menos se sabe que en el primer o segundo año la gran mayoría dejan de existir y usted dijo que el gran problema es el tema del cálculo de la demanda.

¿Qué quiere decir?

J.P. – Recuerdo hace muchísimos años — quizás muchos se asombren —, cuando los locales en 18 de Julio en las Galerías valían 1 millón de dólares. Hace muchos años de esto. Era antes de “la tablita”.

Una vez le consulté a un cliente que se fue a comprar un local en Nueva York ¿por qué se va a Nueva York a comprar un local?

Me contestó que era porque en Nueva York valía US$ 1:500.000, pero donde estoy pasan 6.000 personas por día y en 18 de Julio en boca de Galería, no pasan 600.

A.L. — Claro.

J.P. — ¿Cuál era el concepto?

Me encuentro en un lugar en el cual hago una alta inversión donde generalmente pasan pocas personas, y posiblemente no tengan poder adquisitivo muchas de ellas. Si me digo: “Pasan 600 personas y todas me van a comprar, o el 50% me va a comprar” ese es un error de mala estimación de la demanda, porque posiblemente me compren un 10% o un 5% de la demanda. Ese es uno de los grandes errores que se cometen.

Por el precio, la población, repito ¿está dispuesto a ir al Estadio y gastarse $ 500 en una noche entre refrescos, pop y demás? Entonces, ¿cuántas personas están dispuestas a gastarse ese monto de dinero?

A.L. — Una asesora de Marketing que vino a hacer un ciclo aquí a Producción Nacional, Dinorah Margounato, decía que cuando uno hace una encuesta de ese tipo y le pregunta a los conocidos, siempre le van a decir que sí, que van a ir. Usted les pregunta ¿Usted está dispuesto un día a salir? y le contestan: “Sí estoy dispuesto”, pero de repente está dispuesto a hacerlo una vez en el año, y con una vez en el año el negocio no vive.

J.P. — Exacto.

A.L. — Entonces, hay que tener mucho cuidado con ese tipo de cosas.

J.P. — O se equivoca en la orientación que se le puede dar.

Hace muchos años, un conocido me vino a ver para que le diera una mano a un amigo porque había puesto un puesto de venta de mates y materas en un lugar céntrico, donde muchísima gente pasaba, hasta turistas.

Yo no podía creer cuando me enteré de eso. Cuando lo fui a ver, lo que encuentro es que todas las materas y los mates y demás tenían el emblema de un partido político. Entonces, me pongo a hablar con el hombre y él me dice “Esto no se vende” Le decía: El puesto está muy bien para estar el día del acto, pero ponerse en esta arteria principal, primero limita el 50% — porque ya el 50% de las personas no le compran —, pero además muchos no quieran identificarse con una matera y un turista muy posiblemente quiere tener por ejemplo el cerro de Montevideo o una figura gauchesca o algo que diga “Recuerdo del Uruguay” o “Recuerdo de Montevideo”, pero no quieren tener la esfinge del Che o de Sendic. Segmentó tanto su oferta que se demanda se la acota en una forma muy importante.

Estaba mirando con estas Elecciones, que los vendedores de banderas vendían de todos los partidos, inclusive la bandera uruguaya. En la anterior Elección se veía que vendían de un sólo partido político.

¿Qué pasa? Es muy lindo vender de un sólo partido político, pero así segmento tanto la demanda que apunto solamente a un sector. Si me pregunto: ¿Cuántos votantes hay en Montevideo? Habrá un millón de votantes… entonces, tratemos de venderles a todos. Entonces, tengo que vender de todo.

A.L. — Y sobre todo tener presente que a veces no es lo que uno quiere sino lo que consumidor o aquel público al que uno se dirige está necesitando.

J.P. — El plan de negocios nos permite tener ese hilo conductor que va desde el cálculo de la demanda; el estudio que voy a tener de mis competidores; qué reglamentaciones tengo que cumplir para poder operar o no dentro o fuera del Uruguay; un análisis legal; un análisis económico-financiero, que siempre se va a basar en cuánto vendo y a qué precio.

Por eso es tan importante la demanda, porque todos mis números y si tengo rentabilidad o no va a salir justamente de eso: de los datos que tome, confiables o no, de la demanda y del precio.

El correr del curso, la mecánica es que mientras que se está dando la capacitación se le nombra un tutor a cada uno de los emprendedores, pero además hay tutores específicos que colaboran dependiendo de los problemas que puedan surgir.

El tutor específico generalmente tiene un fuerte componente de en donde se detectó la falla. Por ejemplo, si hay una gran falla en el área contable aparece un tutor contador; si hay una falla en la parte de Ingeniería de Sistemas, aparece un ingeniero de Sistemas que es el que da el apoyo. Esos son los tutores puntuales, además de los generales, que son los que siguen a un emprendedor durante toda la etapa hasta que se termine el plan de negocios.

Un tema también importante es que es gratuito. Se anotan los interesados y se hace una preselección.

Un elemento además muy interesante es la gran cantidad de planes de negocios que se presentan en el área Informática o de venta de Internet. El tema de Internet es uno de los elementos hoy en día claves, primero porque trasciende fronteras; porque amplía brutalmente el mercado acotado que teníamos.

A.L. — Está esa nueva generación de lo que se llaman “emprendedores dinámicos” como los define el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), que son esa gente que sale con grandes conocimientos técnicos, — pero de la nada —; emprendedores básicamente de carreras vinculadas a Tecnologías de la Información y que tiene una idea y ven que en poquitos años pueden tener un potencial de crecimiento enorme y que se plantean empresas básicamente en portales de Internet, que pueden vender servicios en todo el mundo y que realmente necesitan entrar en el plan de negocios para conseguir después los subsidios o para meterse en Incubadoras para poder…

J.P. — O para conseguir socios.

A.L. — O para conseguir socios… inversionistas incluso.

J.P. — Exactamente. Nosotros estamos viniendo de una presentación que se hizo hoy de los planes de negocios. Uno de los planes de negocios de Internet consiguió un socio, cuando terminó la presentación se lo mostró, le gustó, le encantó y consiguió el socio.

A.L. — ¿Cómo puede la gente acercarse a Ciencias Económicas Emprende?

J.P. — Nosotros estamos en Asistencia Académica. Nos llaman a Ciencias Económicas y solicitan Asistencia Académica, o por medio de nuestra página Web ( www.cceee.edu.uy) donde hay un link que dice Ciencias Económicas Emprende.

En la página están las fecha de cuándo se estarán haciendo la apertura de llamados, entonces se llena el formulario de inscripción, que es muy fácil, y queda inscripto, o sino llama por teléfono a Facultad y pidiendo por Asistencia Académica que es donde está la parte de Secretaría, ahí se hace la inscripción y se pasa la primera selección.

A.L. — ¿Es rápida?

J.P. — Sí. Estamos hablando de que cierra el período y a la semana o semana y media se hace la primera entrevista. Los cursos de capacitación se hacen de noche, después de las 19 horas para no complicar a todos los que están trabajando.

En este momento tenemos gente que viene de Florida; que viene del Interior específicamente para las Jornadas. Vienen de distintos puntos del Interior y realizan el plan de negocios.

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