“Transformar las ventajas comparativas en ventajas competitivas”

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“La torta de mercado no es para los que tienen hambre sino para los que saben comer”. Esta frase servirá de puntapié inicial para analizar la estrategia de marketing de una de las e una de las marcas líderes de nuestro país del rubro electrodomésticos: Carlos Gutiérrez.

Milton Machado — “La torta de mercado no es para los que tienen hambre sino para los que saben comer”. Es una frase que aprendí hace muchos años de un profesor de Marketing que tuve y que me pareció muy sabia porque la torta de mercado —más allá de que en tiempos como los que vivimos hoy, se esté ampliando casi de manera constante—, no es para aquellos que tienen necesidad de vender más, sino para aquellos que tienen la habilidad de generar permanentemente ventajas competitivas que los ayuden a consolidarse y a poder vender más.

Alejandro Landoni — Pensamos que los mercados altamente competitivos de cualquier sector suelen estar hasta saturados, y pasando raya se puede apreciar que todos venden más o menos lo mismo. Ahí está el factor de la diferenciación como elemento muy importante.

M.M. — Esos son elementos muy importantes, sobre todo porque cuando analizamos un mercado, tenemos que darnos cuenta también que la competencia no es solamente el señor aquél que trabaja en su mismo rubro, sino que tenemos un concepto de competencia ampliada.

¿Qué es la competencia ampliada? Como el consumidor tiene recursos que no son infinitos, tiene que estar tomando decisiones permanentemente. Por ejemplo, el señor que cambió el amueblamiento de su casa este año, capaz que en primavera no va a las termas.

Los rubros permanentemente están compitiendo unos contra otros y eso hace que la competitividad sea un factor mucho más complejo de manejar.

A.L. — ¿Cómo diferenciarse en un mercado que está saturado?

M.M. — Hay muchas maneras de diferenciarse. No obstante, lo primero que tenemos que hacer es acopiar y saber utilizar todo el conocimiento que existe y tomar toda la información necesaria de un mercado para formar sus propios puntos fuertes, sus ventajas comparativas poder transformarlas en ventajas competitivas.

¿Cuál es la diferencia entre ambas? Las ventajas comparativas se transforman en ventajas competitivas sólo cuando son percibidas y valoradas específicamente por el consumidor. Mientras tanto, de nada vale que tengamos ventajas frente a nuestra competencia, si éstas no son ni percibidas ni valoradas.

Ahí entramos a veces en una dificultad que tiene el empresario, porque cuando hace un análisis de lo que él hace, dice: “Pero yo tengo tal y cual ventaja, ¿qué pasa que no puedo superarme, que no puedo crecer o consolidarme?”. Muchas veces esto ocurre porque él tiene ventajas que el mercado no valora o de pronto no sabe comunicar y hacer saber al mercado que esas ventajas que tiene son por tal o cual razón mejores que las de su competidor.

A.L. — Claro y a veces se da la inversa, que alguien que no tiene esas ventajas está posicionado en un lugar preferente para ese mismo cliente.

M.M. — Será porque sabe comer…

A.L. — Volvemos al título del día de hoy de “la torta del mercado”.

Hoy hablaremos del tema de los electrodomésticos. Es un mercado que con la baja del dólar ha crecido mucho en Uruguay. Pedimos pero no hemos logrado compilar cifras que fueran comparables de algunos factores. Lo que sí sabemos y que ya hemos dicho en Producción Nacional es que en un sector específico, el de los televisores, de enero a mayo de este año importaron 25 millones de dólares en televisores en general, un 140% más que en el mismo período del año pasado. Estamos hablando de importaciones y no de ventas, todo en momentos previos a la fiebre del mundial.

Hay dos empresas que lideran la mayor cantidad de importaciones en dinero que son: Carlos Gutiérrez y FIDEI SA que han importado cada una de ellas US$ 4:300.00. Había dos empresas que las seguían que estaban en 2 millones y medio de dólares en una torta de 25 millones solamente entre enero y mayo.

M.M. — Lo que ha pasado con el mercado de los televisores es impactante. Se habla de que es muy similar a lo que pasó con la llegada de la televisión color que coincidió con el Mundial de España 1982.

Ha sido impresionante y se ha despegado por encima de lo que ha sido el comportamiento del mercado de electrodomésticos, que también ha andado muy bien, pero obviamente no todos los productos han tenido una participación y un destaque tan importante.

Analizaba datos del programa “Opinión pública y confianza económica” de la Universidad Católica que bajé de Internet, con cifras de mayo de 2010, y se habla de que el mercado de electrodomésticos, como artículos suntuarios que son, ha tenido un crecimiento y se prevé que a partir de junio empiece una meseta, aun manteniendo cifras muy altas.

Hay casos como el de Carlos Gutiérrez que son paradigmáticos en lo que es el mercado de electrodomésticos.

A.L. — Vemos que muchas marcas de importadores de electrodomésticos se han instalado en shoppings, tienen casas propias que están puestas “a todo trapo” y que son casas muy espaciosas, con muchísimos electrodomésticos, que tienen un lugar de circulación enorme, que son cosas prácticamente lujosas. Sin embargo, cuando vamos a Carlos Gutiérrez, vamos a un local chico… Días atrás fui a comprar un LCD y tenía como 50 personas adelante, aunque de todas formas me atendieron sorprendentemente rápido y en realidad la gente no entraba al local que está a la entrada de una galería… mucha gente estaba en el pasillo de la galería o en la vereda, no había lugar para estacionar, pero eso parecía que no nos importó a ninguno de los que fuimos ahí a comprar o a consultar precios.

M.M. — Le puedo asegurar que es un tema que es constante en Carlos Gutiérrez no sólo por esta “fiebre de los LCDs”, sino que también yo como consumidor y cliente de Carlos Gutiérrez en algunos casos, siempre tiene un movimiento constante de este estilo, porque ellos han logrado generar una propuesta de valor que es distinta a lo que podemos pensar e incluso en muchos casos recomendar como estrategia en este sector. Si nos focalizamos algunos aspectos no son del todo positivos, están estos que usted mencionaba anteriormente: no es el mejor ejemplo de calidad de servicio de atención al cliente, las esperas son largas, el local es pequeño, no obstante tienen un éxito incontrastable en el mercado.

¿Por qué se da esto? Porque han sabido construir una estrategia de marketing que está basada en tres o cuatro pilares que son: en primer lugar, los bajos precios que manejan que van asociados de la importación y de las marcas propias que posee. Es decir, un fenómeno —y aquí ya hablando de lo que se da en el mercado general de los electrodomésticos—, es que la cadena de distribución se ha acortado.

Hoy por hoy, cada vez es más normal que el importador esté en contacto directo con el consumidor. Es decir, que los márgenes se han reducido y la apuesta de los vendedores de electrodomésticos es al volumen. Aquí vemos que por ejemplo, uno de los importadores más conocidos como es Puntoluz vende directamente al público, Barraca Europa hace lo mismo y hay otros casos.

El caso de Carlos Gutiérrez no solamente ha hecho que venda directamente al público siendo importador sino que además ha trabajado en posicionar marcas propias y exclusivas que vende en su propio local.

A.L. — Y también está el tema del respaldo.

M.M. — Está el tema del respaldo y del muy buen service que tienen y el otro tema es la financiación, que la saben manejar muy bien. Tienen un sistema de otorgamiento de créditos muy “aceitado”, y si analizamos cómo se ha comportado el mercado de electrodomésticos en general a lo largo del tiempo, vemos que este mercado venía emigrando de ser un negocio fuertemente financiero, es decir, hablando mal y pronto, el negocio tradicional de la casa de electrodomésticos era colocar capital con la excusa del electrodoméstico. Esto, a partir de la aparición de las tarjetas de crédito y su fuerte ingreso en ese sector, fue cambiando y Carlos Gutiérrez ha sido uno de los que ha sabido mantener la clave del negocio financiero y la colocación del capital a través del electrodoméstico.

A.L. — ¿Es decir, que en vez de prestar plata, daban una heladera?

M.M. — Exactamente.

A.L. — Para que el comprador la pagara en cuotas.

M.M. — O a usted le dan un LCD.

A.L. — Claro. A todo el mundo siempre lo agarran con algo. Siempre queremos algo nuevo para la casa.

Entonces, aquí dio los cuatro elementos centrales que tienen que ver con los precios bajos, la importación y el posicionamiento de marcas propias, el service o soporte técnico que allí es muy importante y el tema de la financiación, que me dio la sensación que viene a ser “el negocio del negocio”.

M.M. — Yo diría, sin ser parte de Carlos Gutiérrez, que ese es “el negocio del negocio” y que ellos lo han sabido construir muy bien y han sabido generar una estrategia que camina por el costado de lo que es la estrategia tradicional del sector, donde siempre se buscan locales amplios, una determinada calidad de atención al cliente, y Carlos Gutiérrez con una estrategia diferente ha logrado que a la gente no le importen todas esas características, se agolpe en los locales y consuma grandes volúmenes de sus productos.

A.L. — Los que quieran comunicarse con usted ¿dónde lo pueden hacer?

M.M. — A mmachado@zmarketing.com.uy, al 480.6568 aquí en la radio para dejar un mensaje, o bien mandarnos un mensaje de texto al 095.885009.

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